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刘强东归来,京东重回狼性-时讯

2023年,刘强东不仅重回公众视野,也回到了京东的管理一线。“东哥回来后,京东这个庞大的组织正在起变化,一改过去几年守江山的温吞,京东又变得狼性了。”一位京东的中层管理人士告诉《深网》。


(资料图片)

京东正发起反击战,逐渐沉寂的电商江湖硝烟再起。2月25日,京东 App 更新日志中明确提到了“京东 3.8 节,百亿补贴上线”。据了解,京东“百亿补贴”的项目由京东零售CEO辛利军主导,在预算层面不设上限。分析人士称,这一项目对标拼多多。

刘强东已隐于幕后四年,为什么如今选择重归京东一线?“这说明刘强东对现在京东业务不满意。刘强东一直是一个亲力亲为的创业者。”海豚社创始人李成东对《深网》分析指出。

而去年岁末刘强东内外的几次发声都是刘强东重归一线的铺垫。今年2月份,京东先后拿下两条热搜,前一条是刘强东孩子出生后立刻回国工作,后一条是京东31亿拿地,据传是要给京东员工盖房子。

江湖已不再是往日的那个江湖。早些年京东先打赢了当当,又打赢了苏宁,与阿里成为中国电商领域两大巨头,但后来者拼多多异军突起,新崛起的抖快电商也在分食着传统市场份额。刘强东归来,能否力挽狂澜?

重回一线

刘强东重归一线后,打出的第一张牌是“低价”。“这次百亿补贴有一个频道的一级入口,商品覆盖全品类,自营和POP(Platform Open Plan,特指第三方商家)商家都能参与其中。”一位京东内部人士告诉《深网》。此外,1月份,京东就调低了商家的入驻门槛。

“一月和二月这一系列调整动作落地,‘低价’成为2023年京东零售板块的重中之重。”京东内部人士透露,“低价是京东过去成功最重要的武器,以后也是唯一基础性武器。”2022年底,刘强东在京东内部重申“低价”的重要性。

“这一系列策略的核心还是抢用户。”一位电商领域的从业者告诉《深网》。2022年度京东的活跃用户数同比增速降至9.2%——在经历了两年多的高速增长后,再次回落到10%以内增速区间。

刘强东能否扭转这一局面?目前看来,让京东重回狼性文化是刘强东回归一线后的选择。刘强东的第一次全员亮相,是去年11月20日京东全员“线下经营理念学习会”上的视频演讲,发言指向大公司病,比如“京东零售讲真话的人只有1.5个”,刘强东提出对高管进行末尾淘汰。

三天后的11月23日,京东零售等业务线开启了高层架构调整。公开资料显示:原3C家电事业群负责人闫小兵转任国际业务负责人,原生活服务事业群负责人姚彦中被任命为京东零售3C家电零售事业群负责人,缪钦被任命为京东零售生活服务事业群负责人。

刘强东提到京东零售中1.5个讲真话的人,职位都有所变化。其中姚彦中自2004年入职京东后,从采销岗做起,此前长期在京东3C事业线;另外0.5个是缪钦。缪钦曾担任过麦当劳中国副总裁,与刘强东相识于中欧商学院。2015年缪钦创立inWe(因味茶),得到了刘强东的五亿元风投以及天使投资。2020年6月,缪钦加入京东。

此外,京东零售规模最大的3C家电事业群,被拆分为家电家居事业群和电脑通讯事业群,新的家电家居事业群由原京东零售集团CFO李帅负责,电脑通讯事业群的新负责人为原电脑数码事业部总裁吴双喜。京东零售其它部分的人事也有大幅度调整。

这是2018年以来,京东最大的高层人士变动。据虎嗅报道,一位接近京东高层的人士表示整个变化可以读出三个特点:空谈派下课实干派上台;一些曾被刘强东扶持起来的人“留在老功劳簿里,没有新功劳”,于是被拿下或换岗;老刘在巧妙地找寻平衡——管培生、职业经理人、老京东人之间微妙的平衡。

“老刘回来,确实做了很多事情,百亿补贴,还有接下来的人事调整……有一些事情也只有老刘可以做。职业经理人,有一些决定没法做。”李成东对《深网》分析。比如,去年11月22日,刘强东发布全员内部信称,要对员工和高管待遇进行“一升一降”。自2023年1月1日起,京东部分高管的现金薪酬降低10%~20%不等。年末,京东又宣布将投入100亿“住房保障基金”以及投入亿元扩充“员工救助基金”。

隐于幕后的代价

京东创立的早些年,刘强东一般两个月穿越一次沙漠。在整个穿越沙漠的过程中,刘强东说服自己,不要放弃。

“你不开车了,把方向盘交给别人,实际上你就放弃了,”刘强东曾告诉《深网》作者。“如果不能控制这家企业,我宁愿把它卖掉”,刘强东也曾直言。

但近几年,种种原因影响,刘强东的管理哲学发生了变化,不再事必躬亲,学会了适度放权。

2018年12月,时任轮值CEO徐雷带着京东商城几乎所有核心高管,在广东肇庆开了一个三天三夜的长会。徐雷称京东零售必须改变,随后,京东进行了新一轮组织架构调整。这次调整被称为京东史上规模最大的组织架构变革:京东商城被划分为前台、中台、后台三部分;新成立了平台运营业务部、拼购业务部,整合生鲜事业部并入7 Fresh。

同时,轮值CEO徐雷被推到台前,京东内部三大事业群从向刘强东汇报,改为向徐雷汇报。从2019年开始,刘强东淡出一线管理,除了高级别的管理会议。在基层员工的眼中,刘强东越来越像京东的精神领袖。

对于徐雷来说,这或许并不是一个接手京东的最好时机,京东现金流数据与用户口碑均有所下滑。

2020年,徐雷面临的挑战更加严峻,但在国内外疫情的双重高压下,京东取得了不错成绩。

不过,即使徐雷出任京东CEO后,依旧向刘强东汇报,且京东的方向盘一直在刘强东的手中。

近几年,京东已形成了SEC+SDC的集体决策机制:SEC是由各业务板块、职能体系负责人组成的战略执行委员会;SDC是集团一线业务部门负责人组成的战略决策委员会。一位接近京东高层人士表示,“卸任CEO后,刘强东仍会参与京东每月的SEC和SDC的会议。”

“学习完12月的经营理念学习视频,我觉得刘总对徐雷总还是很支持的。”一位接近京东的高层人士表示。刘强东隐于幕后这几年,作为一线操盘手的徐雷守住了京东的基本盘,2019~2021年京东净收入同比增速持续保持在26%以上。

“价格屠夫”又回来了

2022年,京东遭遇了疫情三年中压力最大的时刻,上半年净收入同比增速放缓至11%,这是2018年以来最低的增速。京东的主阵地3C市场上,面临着增速下滑的风险。3C产品是京东零售的基本盘,在其总营收中占比约五成,在京东自营零售中占比约六成。

2022年前三季度,京东数码家电产品的营收增速分别为14%、0%和7.6%,均创下2019年以来的新低。而拼多多2022年第三季度财报显示,营收同比增长65%,达355亿元。如此一来,就不难理解刘强东的焦虑。

京东的护城河是什么?对于电商平台的老用户来说,很容易就会想到三个标签:次日达、京东售后和低价。

京东曾经骄傲的次日达物流,也迎来了次日达的团购、小时达的即配时代,核心玩家则是拥有团购和超市两项业务的美团,以及具备直播带货优势、同时踌躇满志进入超市业务的抖音。

从2018年开始发力百亿补贴以来,拼多多的苹果等数码设备,凭借百亿补贴开始在消费者的心目中站稳了脚跟。

而这正是以3C数码见长的京东主战场。京东虽然有跟进但成效不明显。

一位接近京东的人士曾对《深网》表示,“退隐幕后这几年,刘强东在内部一直非常看重下沉市场,下沉市场对于新版刘强东的意义,就像过去十几年里京东物流对刘强东的意义。”

2019年9月京东将此前上线的拼购更名为京喜,杀入下沉市场。2020年12月11日,京东官宣组建 “京喜事业群”据了解,该事业群的负责人韩瑞将向刘强东汇报,此前,韩瑞向徐雷汇报。京喜在下沉市场的尝试以失败告终,2022年6月裁撤京喜事业群。

刘强东在下沉市场找突破口的这四年,拼多多和抖快电商后起之秀们打造“低价心智”,分食了老牌电商们蛋糕。新的竞争对手,用京东起家的方式——低价,发动了一场针对京东的战争。

“‘低价’是刘强东回归后的一种防守,曾经‘低价’则是刘强东的进攻手段。”一位电商圈人士对《深网》分析。依靠“低价”,京东先打败了当当,又打败了苏宁。

去年双11大促期间,刘强东就曾在一封内部邮件时指出,“低价是过去成功最重要的武器,也是基础性武器……随着我们的3C家电业务的成功,很多兄弟开始夜郎自大、沾沾自喜,以为掌握了定价权,丝毫不再关注我们的低价优势,这样下去早晚会成为第二个苏宁!”

现在,刘强东重归京东管理一线,给已经平淡很久的国内电商江湖带来了想象力。“当年刘强东是创京东,现在光靠守肯定守不住的。”李成东表示,“价格屠夫”终于又回来了。

本文作者:叶蓁 ,本文来源:腾讯深网,原文标题:《刘强东归来,京东重回狼性 | 深网》

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