前 言：

中国自古就有“志存高远”的优良传统，一个雄心勃勃的宏伟梦想，是企业动力之源泉。而一个社会的稳定经济增长需要各个行业企业的支撑。一个企业指标一定是多元价值的，向外生扩张向内求生，始终保持企业不断创新的生命力，唯有奋斗者不可辜负。

疫情三年结束，消费业正在从冲击最严重的低谷阶段逐步回暖。但随着购买力和主力消费群体的结构性改变，更多消费企业正在面临新的挑战，休闲男装品牌七匹狼（002029.SZ）作为一家成立30余载、登陆A股市场近20年的男装企业，近来不断受到电商、疫情、消费人群变化等多重冲击。相比于2015年至2019年的连续5个自然年度增长，疫情以来的2020年至2022年，七匹狼实现营业收入33.30亿元、35.14亿元和32.28亿元；同比增幅分别为-8.08%、5.52%和-8.13%。

(资料图)

如今随着外部环境的改善，七匹狼一季度业绩正逐步明显向好——2023年一季度的营业收入和归母净利润分别为9.09亿元、0.89亿元，分别同比增长了2.75%、96.63%。

与此同时，一些先前的转型动作也在悄然萌芽。作为站在疫情终结、消费复苏新起点的品牌， 如何通过年轻化、无龄化的品牌转型与重塑开启新的故事， 以及七匹狼品牌未来发展曲线思考。

带着这些问题，华尔街见闻·信风团队试图在与七匹狼董事长周少雄的对话中寻找更多解答。

保持创新 ，为用户创造价值—构建大战略导向和意义 

《华尔街见闻》:主力消费群体在改变，七匹狼的年轻化战略进展是怎样的？

周少雄：这几年通过一些年轻新品牌的探索，希望跟年轻人接触。疫情之前，我们每年都参加米兰的时装周，我们尝试用中国少数民族的着装、文化和当代时尚结合，推出七匹狼的狼图腾时装秀。我们曾经把狼图腾的产品卖到全世界几十个国家的买手店中销售。后来因为疫情这个项目没有继续，我们今年可能会重返国际舞台。同时我们也在思考，七匹狼过去的休闲商务男装如何通过翻新来和消费者交流。

这是一个战略性大工程，必须要进行品牌重塑和再定位，这里我们会聚焦七匹狼最早期成名的品类优势，通过夹克品类的重塑，渠道和消费场景的塑造，让年轻人刷新对七匹狼夹克的认知。经过30多年的发展，我们的新老客户类型比较多，所以这里也需要去探索一种无龄化的产品结构。

《华尔街见闻》：无龄化并不容易，如果七匹狼将潮流、中年人、商务等过多标签集于一身，是否担心引发消费者对品牌的认知混乱？

周少雄：无龄化就是要在结构上做改变和重新定位。比如夹克外套更加向休闲化的方向发展，自然也就更加的无龄化了，而且这也并不会受到商务服装标签的场景限制，因为今天除了一些特定场景，多数人上班和休闲的服装界限已经正在被一点点打破了。基于这个背景，我们通过聚焦七匹狼夹克体系的回归来实现无龄化，仍然具有明显的增长潜力，因为只要出现了款式更新，就有可能带动新的消费，这是和传统商务装比较明显的一个区别。所以我们说要重新定位，但同时也不会违背之前的狼文化传承，否则也会丢掉一部分热爱七匹狼的老客户。

此外，我们也探索了许多潮流产品，但这些领域的量都有天花板，本身是叫好不叫座的，更多成为了我们和年轻人和时尚的一种交流方式；同时我们也会对线下的门店形象进行升级，让年轻人感受到一个专业、科技且具有时代感的品牌展示空间。

《华尔街见闻》：这种形象升级涉及到具体的每一家门店吗？

周少雄：会有节奏的一步步来。形象只是大家看到的，背后是品牌整体的战略规划及落地执行。

《华尔街见闻》：七匹狼这些年已经在消费者心中形成了一些特定的坐标和标签，比如中年、商务、夹克等，是否考虑过创设一个全新的品牌，以此改变市场对七匹狼的传统刻板印象？

周少雄：我们更倾向于重塑七匹狼的品牌，而不是去盲目的创设一个新品。重塑品牌不是只有七匹狼才做，像巴黎世家、李宁、波司登这些品牌都通过重塑获得了新生，一些品牌有了坐标定位不代表会一成不变。当然七匹狼一直都是多品牌集团 ，旗下也有很多品牌，但目前更重要的还是凝聚足够的力量来实现品牌的重塑。

《华尔街见闻》：你刚才说品牌要焕新，市场中确实有一些品牌从原有定位做到了整体全新的维度，为什么有些品牌可以做到？

周少雄：首先肯定是企业家的决心，“因为相信，  所以看见”。相信自己， 我觉得是很重要。第二是你有没有资源，虽然你有这个自信，但是你的资源已经过去了，光有信心也比较难。 在逆周期中培养向内的生长的能力，赢得发展先机，从而迎来复苏之后的快速崛起。

《华尔街见闻》 : 现在最让你焦虑的因素可能是什么？

周少雄：整个市场和消费社会都在迭代转型，无论是科学技术，环境变化，人文文化，都是动态的，所以今天我们每个企业核心竞争力也变得动态和综合化。战略是导向，创新是核心，管理是基础， 从容应对周期的冲击，客观地看待周期， 找到正确明确的发展战略方向。 现在战略选择很明确了， 就没啥可焦虑的了。 我们目前的焦虑来源于人才胜任力。

《华尔街见闻》 : 对于消费复苏，你的感受是什么？

周少雄：我们认为整个今年的消费肯定是回暖的， 因为所谓的商业消费靠的就是人流，人开始流动了，生意能不上来吗？应该说还是可以比较乐观的。

客观地看待资本，回到核心本质—将自身的产业带向世界，参与世界时尚竞争与社会共行

《华尔街见闻》：重塑品牌是需要资金投入的，但历史上七匹狼只进行过两次募资，距离上一次已有10年之久，为什么不考虑借助资本市场来扩大发展？

周少雄：资本市场是很现实的，不要觉得这不是一个你想怎么用就可以随便怎么用的市场，投资者是要讲回报的。过去募资后可以用来扩张门店，但回头来看盲目扩张门店不是价值回报的最大化方式，不是因为你买了店铺就能赚钱；相反你品牌强大了，渠道自然找你合作。过去是有想过通过扩张门店来占据流量更好的线下市场，但从长期角度看，还是需要靠品牌经营和管理能力的的提升来实现，门店并不是核心。做品牌也是要讲逻辑方法和系统思维的，我们的主要资产和现金是不差的。

在投资方面，我们之前也做过一些尝试，比如探索购买一些年轻品牌，但后来发现这并不是那么容易，它需要一个团队的有效裂变，不是说做就可以做。所以我们意识到企业发展，想从单一品牌做到多品牌，需要强化组织能力的建设，所以我们目前也更多的从头开始，回到组织建设上来，将自身的核心业务做好。

2023年，我们很有信心能够打出转型的第一声。我们要把商业模式重塑起来，把组织能力、赋能平台做起来，如此才能成为真正的多品牌集团。资本平台永远是锦上添花的助力，只有将自身管理做好，再借助资本市场的融资功能来扩张，才会达到如虎添翼的效果。

《华尔街见闻》：七匹狼曾成立七尚投资做了一些投资，后来可能因为疫情或者其他原因停掉了，还有可能重启吗？

周少雄：我们还是要加强团队组织建设，积累力量再做投资。其实上也没真正停掉，只是说我们在这方面相对保守，我们过去确定的是以核心品牌为底层，再以投资作为驱动来互相影响。但是投资的驱动必须要有组织保障，购买的品牌要有人去做, 要有体系保障，体系建设不是一天建立起来的，需要不断的打磨、试错，让制度来驱动发展，而不是依赖老板的敏锐度去推动。在做好前面几个重要的事情之前，我们不会去盲目的驱动。

《华尔街见闻》：投资的选择上，更看重协同性还是财务性，会谋求控股吗？

周少雄：是要控股的。我们的投资基本都属于看重协同性的战略布局，如果仅仅是财务投资的话，就不会考虑放在七匹狼上市公司体内了。在七匹狼集团（七匹狼控股股东），我们有专门的投资机构在做财务投资，但七匹狼的动作更多还是在谋求自身主营业务的一个可持续发展，我们还是希望能够将自身的产业带向世界，参与世界时尚的竞争。

《华尔街见闻》：A 股市场、港股市场都会强调ESG （环境、责任和治理）这块，你如何理解公司以及企业家社会责任？

周少雄：社会责任是未来的一个核心趋势， 企业公民跟整个的社会责任是息息相关的。企业家要不断进步， 他的荣誉感和责任感就是要为社会创造价值。一开始的价值创造可能就是创造更多的社会财富和就业岗位，但未来会有更高追求，不同企业创造的价值也不一样。比如像我们在时尚领域，创造价值对我们来说就是提供更舒适、更自然、更有价值的好产品。

以国际视角时尚文化驱动，坚持品牌长期主义—长期看市场看需求，穿越产业周期，跨过产品周期 

《华尔街见闻》 : 七匹狼之前收购了卡尔·拉格斐这个知名轻奢品牌的国内市场，目前团队是原有的，还是组建了新团队？

周少雄：在原有团队上进行了改造，相当于经过了我们的重建，当然它原来的团队也不错。它目前有欧洲和美国公司，现在整个欧洲地区被美国公司收了，但团队仍然是欧洲团队、美国团队分开管理，因为不同市场文化不同，欧洲的团队仍然是这个品牌的风向标，而他们每年发布的新品也都是共享的。 我们的设计师会与他们（欧洲团队）无缝链接的沟通，整个操作是全球化的。当然中国市场的策划和规划主要是以我们为主。

《华尔街见闻》：完成卡尔·拉格斐收购后的这几年品牌运营成果，你是否满意？

周少雄：品牌肯定是需要一定本土市场磨合。我们一开始对女装还是有陌生感的，所以需要从头开始，重建供应链和人才体系，这并不是立刻就能跑出来的。我们还要不断和欧洲等国际市场交流，所以这几年我们付出了不少代价，但好的来说就是我们已经实现了正向发展，未来的发展速度应该会更快。

《华尔街见闻》：母品牌会有进一步的出海考虑吗？

周少雄：目前在重塑阶段，还不会想那么多，这些事都是水到渠成的，当你东西做的足够好的时候，市场就会认可你，包括海外市场；时尚和产品力是没有国界的，虽然保护主义近年来在抬头，但对消费品的影响并不大。

《华尔街见闻》 : 你认为现在很多服装走国潮路线是一种捷径吗？

周少雄：国潮在流行，而大家都想取巧，希望搭顺风车，这是自然而然的一种现象。会不会成功呢？有，但都是凤毛麟角。

你得去思考什么才叫国潮，而不是把过去中国所有的文化张冠李戴了就叫国潮，很多时候把一些传统的东西进行现代式的混搭，不是国潮。真正的国潮会有个过程，如果光突出潮，他就流行一 会，容易看腻，还是得有自己内在的东西。有一些人挖掘的中国传统技艺和文化，用当代的手法去表达它，创造了一个新品类、新赛道，这个我们是认同的。本质上还是要把产品做好。要把自己的产品在国际的同行中做到真实化，而不仅是靠一个机会主义搭上便车。

我更坚信品牌需要拥有长期主义和创新精神，以及文化自信，与时俱进满足社会需求，长期还是看市场，看需求，先夯实基础，等待时机，穿越产业周期，跨过产品周期。

《华尔街见闻》 : 您更担心消费不足还是市场竞争太激烈？

周少雄：首先来讲是竞争，还有就是消费者认知，现在进入互联网时代，是一个整合营销的时代，是讲协同作战的，这就很考验我们公司团队的协同性、组织的灵活性。这些都会带来整个管理方式的变革，这都是我们的挑战。所以我们的挑战更多不是外部，而是来源于内部。

《华尔街见闻》： 未来， 最重要的是把什么事做好？

周少雄：疫情结束了，预期明确了。在疫情期间，我们防范着很多不确定性，比如要减预算、要减少推广 投入，这时候就算发力线下的投产计划，发力供应链研发也是力气打在了棉花上。但现在预期确定了，我们可以按照战略布局去走。

整个宏观环境来讲，外部环境虽然存在一定的不确定因素，但我们已经看到国家释放了明确的稳增长信号，目前只要跟着政府的规划走，企业家得看得见事物的本质，看得见事物的规律，看得见政策支持，关于这点，我们很有信心。