今年以来，不少企业都在削减广告预算以应对升息、高通胀的冲击，但巨头依然选择锲而不舍地抢食美国价值高达3000亿美元的数字广告蛋糕。

与此同时，由于线上广告需求疲软、同行的挤压以及反垄断机构的限制，Meta和Alphabet今年成了广告市场的难兄难弟。

研究机构Insider Intelligence最新报告指出，Facebook母公司Meta、谷歌母公司Alphabet的美国广告营收的合计市场占有率，预计今年将下滑2.5个百分点至48.4%，为2014年以来首次低于50%。

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这也意味着两家公司的合计市场占有率自2017年触及54.7%的峰值之后连续第5年下降，2024年预计将进一步降至43.9%。

而在全球范围内，Meta和Alphabet广告营收的合计市场占有率今年已下降1个百分点至49.5%。

竞争日益激烈，有人正筑起高楼，也有人从楼顶摔落

Meta首席执行官扎克伯格将近期收入下降归咎于苹果的隐私政策变化，称其隐私政策的变化削弱了Meta的广告跟踪能力。Meta首席财务官David Wehner曾表示，苹果的隐私政策预计使Meta损失超100亿美元的广告收入。

扎克伯格还曾公开指责苹果的应用商店政策。苹果10月中旬宣布要收取向其商店中的应用收取30%的广告佣金，这意味着像Meta这样的公司将失去部分广告收入，继而流向苹果。

由于作为支柱的广告业务疲软，其股价在过去15个月内下跌约三分之二。财报显示，Meta的在线广告业务营收Q3同比下降3.7%，当季单位广告价格下滑18%。

谷歌受苹果隐私政策变化的影响没有Meta厉害，不过，最近频频有消息称苹果即将推出搜索引擎功能，这意味着谷歌在这一领域将面临更激烈的竞争。

据媒体近日报道称，苹果搜索引擎团队规模目前已达200人，最快4年后就会推出谷歌搜索引擎的替代版本。

谷歌广告业务主管Dischler表示，谷歌正在努力扩大其在电子商务（与零售商合作）和隐私优先广告领域的广告业务，他认为谷歌可以在这方面发挥比苹果更大的作用。

实际上，苹果已经成为Meta和谷歌的主要竞争者之一。

苹果广告收入今年预计将从2018年的不到22亿美元增至逾70亿美元，尽管这仅占全球市场的1.2% ，但已经超过了社交平台Snapchat和Pinterest的总和。预计到2026年，苹果的广告收入可能达到300亿美元。

根据媒体9月报道，苹果计划将其数字广告业务的员工数量增加近一倍。它在招聘广告中表示将以一个“以隐私为中心”的世界“重新定义广告”。

在数字广告领域，亚马逊在削弱Meta和谷歌的主导地位方面也发挥了重要作用。

亚马逊自2015年加大广告业务投入后，其广告收入今年从当年不到10亿美元飙升至380亿美元。目前，亚马逊还在继续扩张广告团队，计划在全球范围内攻城略地。

流媒体巨头Netflix近期携手微软计划推出一个含有广告的订阅模式，向数字广告领域进发。

TikTok广告业务可能是众多巨头中表现最好的。华尔街见闻此前文章指出，TikTok是今年唯一一个广告收入大幅增加的大型社交媒体平台。WPP旗下的媒体投资公司群邑(GroupM)12月4日发布的一份报告显示，TikTok的广告营收在2022年翻了一番。

反垄断大旗下，巨头也不得不低头

Meta和谷歌两家公司近期都面临欧美监管机构的反垄断大棒。

今年12月，Meta收到了欧盟反垄断监管机构的指控，称Facebook的分类广告服务对竞争对手不公平，Meta可能会被处以全球年营业额10%的罚款。

而谷歌最近正在忙着给自己“翻案”。本月有媒体曝出，谷歌将对欧盟2018年作出的处罚裁决提出上诉，涉案金额高达43.4亿欧元，为欧盟委员会迄今开出的金额最高的反垄断罚单。

未来赛场，谁主沉浮？

由于经济衰退风险加剧，Insider Intelligence近日将2023年美国数字广告支出预期下调了55亿美元。

在更恶劣的宏观环境以及更激烈的市场竞争中，谁将抗下美国数字广告市场的大旗？

Insider Intelligence预计2023年谷歌、Meta的美国广告营收增长率分别仅有3%、5%，同时亚马逊、苹果、Spotify、TikTok、沃尔玛的广告业务营收预估将分别增长19%、26%、30%、36%、42%。当然，这个名单中的许多公司目前的市场份额都比较小。

该机构还表示，预计2023年Meta全球广告营收预估将有41.5%出自Instagram平台。