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2022天猫科技前沿生活指南,这种酷潮的生活方式你爱了嘛?


桑斯坦在著作《信息乌托邦》中指出,人们在获取信息时,惯地被兴趣引领,这就构成个人的「信息茧房」。技术、科技,这些自带认知结界的理工科词汇,难免让普罗大众望而却步。中国科技品牌,这个略带庄重的词汇,多出现在新闻报道等场域,鲜少活跃在公众视野、为人所识。

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但在5月10中国品牌日,一支名为《2022天猫科技前沿生活指南》的短片,创下话题总曝光量超1亿、60余家权威新闻品牌蓝V接力转发、发布24小时内天猫单条官微被转发2.5万次,主视频播放1265万人次的亮眼成绩。在天猫搭建的舞台上,中国科技品牌的引领与原创受到广泛关注和谈论,中国科技品牌背后的故事也由此呈现在众人眼前。用一组可视化的前沿趋势数据表达,实现中国科技品牌与年轻人的共情沟通;造一个趣味知识挑战赛的互动新方式,打开精准圈层流量势能「阀门」……天猫以站内外体系协同的动作,增强中国科技品牌与年轻人的触达和情感黏

开创中国科技品牌表达主场

整合多方资源 ,重塑营销想象力

现代传播学家詹姆斯•凯瑞曾用“仪式”来隐喻人类的传播活动,提出媒介仪式(media ritual)的概念。在他看来,当代的媒介仪式创造了共同信仰,并通过每年重复的媒介实践将人们以团体或共同身份召集在一起,并完成一个如春节般的盛大“典礼”。在圈层分化、流量分散的传播环境下,品牌需要一个中心化的舞台、不同类型媒介的相互协作,才能实现一场强穿透力的仪式感传播。这一次,天猫通过中心化舞台打造心智认同、分渠道深度内容沟通圈层用户,透过一种高认知、广覆盖的传播,建立中国式科技前沿生活指南的共同想象与认同。

1、焕新品牌沟通语言:

首创数据可视化前沿趋势短片,重塑中国科技品牌价值认知

基于中国品牌日、双品网购节两大节点,天猫聚焦科技推动的全新消费图景,发布《2022天猫科技前沿生活指南》科普短片——从中国科技创新推动全新消费图景切入,逐步展开阐述每个科技专利、创新产品对人们生活的改变。画面上跳跃的也不再是冷冰冰的专利代码或者销售数据,而是每个中国原创科技品牌的成长故事,和致力于更好服务与解决消费者问题的品牌研发人员背后的努力。

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与大而全的单一素材不同,天猫内容矩阵拆解为1+6的传播模式,以1支主视频作内容核心、6大品牌×达人Vlog定制为辅。主视频采用大数据可视化科普的创意手法,让大众清晰感受到在咫尺的科技前沿生活,以及中国科技品牌创新技术推动消费趋势的繁荣图景。

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天猫聚焦科技品牌及背后的全新消费图景,内容从前沿专利到酷潮产品,深入科技肌理,唤醒大众对“中国科技品牌走在时代前沿”的价值感知。另一方面,在生活场景与先锋产品的并置间,勾画出“中国科技品牌以具体功用、融于大众日常”的酷潮生活景象。

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数据及趋势之外,六大中国科技品牌掌舵人、研发代表也亮相其中,亲述攻坚关键点,还原中国科技品牌追求极致的奋斗真相。

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品牌科技创新的故事和研发工作者躬耕毫厘的探索精神让年轻代消费者看到中国科技品牌的崛起历程,以及从0-1解决中国场景需求、满足中国消费者的科技实力。科技强国带来的认同感和自豪感,调动了年轻代的了解欲和分享欲,进一步促成2022天猫科技前沿生活指南相关内容的自传播效应。

2、占领社媒舆论生态位:

新闻矩阵创造风眼、科技KOL卷入扩散,形成中心化事件传播

在主视频传播的冷启动阶段,天猫官微率先在微博发布#科技里的中国式浪漫##天猫酷潮科技#话题,观察者网、凤凰周刊、封面新闻、中国网等具有强公信力的官媒新闻蓝V矩阵互动发声,激发大众对中国科技前沿趋势的自由讨论,形成社交舆论热议。

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添可、方太、火星人、霍曼、夸迪和薇诺娜等众多科技品牌蓝V自发加入话题讨论,多品牌协同所形成的流量脉冲,汇聚成中国科技的价值共振。

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除开微博侧,天猫于抖音创建#理想中的科技感生活长啥样#话题,场景化种草养宠、家务、清洁等科技前沿生活,展示中国科技品牌的功能专利,相关视频播放量超2000w。既深化科技前沿生活的体感认知,也以不同台的贯通、实现事件化传播,为品牌积累认知资产。

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3、破圈化普及科技共识:

心智达人×科技品牌对谈vlog,百位kol开箱种草潮品,共创科技新期待

伴随主视频将中国原创科技的酷潮心智植入大众认知,天猫同步释放6大领域达人对谈方太等六大科技品牌研发故事vlog——以年轻人的视角展现中国原创科技品牌背后的科技实力,以及专利研发人员的不懈努力,视频发布24小时内,在微博、微信、小红书、PC端播放量达500w+,互动2.1w+。在用户体验与产品证言之中,卷入更深刻的科技前沿感知。

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达人与品牌的对谈,始终以生活场景痛点、酷潮科技产品为核心,并自然道出中国科技品牌背后,鲜为人知的前沿思考与浪漫故事。

例如,添可品牌用「白科技、小确幸」等温度感描述词,拉科技产品与观众的距离;方太将核心技术的「灵感来源」作为引入,让年轻人感知科技探索的纵深……

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在一问一答之间,中国科技品牌所带来的的前沿生活趋势,无形中激发年轻人的深度认同,进而实现心智软着陆。与此同时,天猫携手不同品牌、不同领域的80+KOL,在社媒全台,创作科技好物的深度开箱内容。无论是巧用先锋科技探索有趣生活,还是凭原创技术实现酷炫社交体验,抑或借科技智能家居好物达成精致自由……不同领域的KOL聚焦科技单品开启共创,不仅提高中国科技品牌在社交台的可见度,而且在全域演绎了2022天猫科技前沿生活指南——酷自由、酷探索、酷社交三大趋势,合力共振,形成以点带面的社会化传

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开辟中国科技品牌价值运作场

去中心化域内运营,实现品效新接力

作为中国科技品牌的合作伙伴、消费者理想生活的共建者,天猫之所以在中国品牌日及双品网购节发声,这背后离不开天猫为B端中国科技品牌搭建舞台、为C端消费者搭建桥梁的用心。在站外,实现话题事件引爆心智共感之时,天猫以互动答题的趣味挑战为引、全域化科技内容运营为载体,激发年轻圈层社交裂变,有效助力中国科技品牌相关尖货实效转化。

1、创造年轻态交互新手段:

搜索定制有奖知识挑战赛,打造社交入口,实现裂变引流

根据《青年志圈层营销方法论 2021》白皮书显示,以圈层为沟通导向,能够帮助品牌自然锚定对自身文化有感召的受众,甚至能突破品类的边界,为圈层受众创造更丰富的价值。

针对年轻人好奇心强、乐于尝试的心理,天猫发起一场专为年轻人定制开发的2022天猫科技前沿生活指南有奖知识挑战赛,以创意答题设置、高代入感的情景模拟,勾动年轻人的积极

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作为一种年轻态的创意交互手段,2022天猫科技前沿生活指南有奖知识挑战赛,在如何为年轻人提供创意惊喜与社交谈资、把握知识问答专业与趣味尺度、选择传播因素与融入品牌特质上,做出独具一格的考量。无论是养宠新手可能面临的实际难题,还是下厨、美容等热门生活方式的切入……对年轻人生活状态的还原与痛点的追溯,成为有奖知识挑战赛的设问洞察点。天猫有意识地提取普世的关注与话题,提升年轻人参与答题挑战的意愿度。

这种投其所好的方式,让知识挑战赛被包裹在游戏化外壳之下,激发出强参与的体验感。而中国科技品牌及产品,也在互动答题中进行软植入,有效实现品牌内容心智触达。

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在层层挑战之后,萌新或大神身份的披露,成为年轻人新的一枚社交货,推动有奖知识挑战在私域流量的裂变式传播。不难看出,站内定制的互动玩法——2022天猫科技前沿生活指南有奖知识挑战赛,成为天猫从站外到站内的重要承接互动工具,连通酷潮科技尖货会场的路径设计,也撬动完成一场从吸引到转化的用户迁徙。

2、重构品效转化新路径:

搭建科技心智尖货会场,新鲜感价值驱动年轻代决策

在天猫站内,会场中场景化的科技单品解决方案,以及各类酷潮好物所打造的科技生活仪式感,在无形间集聚起流量叠加的效应,预埋购买动机。而1元抽等多重福利玩法,为单纯的购买行为注入更多游戏基因,助力中国科技品牌实现从流量到销量的承接。

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从站外引流获客,站内答题互动承接,再到一键直达会场购买的路径设计,天猫从引发科技价值共识到落实消费决策,帮助品牌完成了品效的接力转化。

3、建造科技感内容新阵地:

首次打通全域科技资讯内容场,形成公私域价值共振

会场之外,天猫为中国科技品牌打造了一个全域去中心化的内容场。80+不同领域KOL的趣味科技内容除开站外联合营销共振,所有定制内容皆回流、聚拢到天猫站内的内容阵地——满足年轻用户视频化浏览惯、科技前沿生活的讨论、酷潮好物分享……联动搜索、分享购物车、活动日历、有好货、每日好店等全域点位,构建去中心化内容交流场,中国科技品牌得以实现台公域与品牌私域的流量打通,进一步拉心理距离。

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《流量池》一书所说,“品牌定位再好,如果没有明确的产品支撑、准确的场景切入、实效的广告投放,那么这个定位可能是空中楼阁,无法支撑一线营销,带不起流量增长。”可见品牌的落地实属关键,尤其对中国科技品牌而言,天猫无疑是研发洞察、产品迭代的反馈中心,也是聚合用户关注与流量,提供价值增长的长效阵地。

开启科技前沿生活新态势

推开「认知窄门」

台化赋能长效发展

凯文•凯利曾在《失控》中为大众描述过一种极致科技生活:“我想要把电脑世界安置在你身周、身外;将来,你将被电脑的智慧所包围......而要想无时无刻不被计算包围并沉浸在其魔力中的话,所要做的只是推开一扇门而已。”回到当下,天猫就为中国科技品牌与年轻代「推开一扇门」,既让中国科技品牌为大众所知,也让年轻人看见“更便携、更智能、更懂你的生活解决方案”。在各行各业渴求从「第一原理」获得创新奇点时,中国科技品牌已经凭借原创的技术壁垒、特色的专利应用,惊艳大众。作为电商台,天猫并不局限于卖好商品这件事,更进一步挖掘中国科技品牌背后的故事,并通过多方联合、深度共创传播,链接B端科技品牌和C端消费者,让中国科技品牌得到“被看见”的机会、实现“被了解”的认知、获取“被认同”的价值。与之相应的,天猫采用年轻化沟通策略,精准定位年轻人的触媒惯,创造出前沿感的内容、穿透认知,创新了年轻态的交互形式,让中国科技品牌进入新一代舆论圈层,强化科技认同。发掘中国科技品牌、链接年轻代价值人群,天猫在担当台角色之时,更为科技行业、年轻代消费者呈上一份「理想生活」的科技前沿答卷。天猫和中国科技品牌,助力每个小小瞬间和每一个凡理想生活。

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