作者 | 刘宝丹

(相关资料图)

编辑 | 张晓玲

过去一年多，中国电商之王阿里一直忙于应对激烈的行业竞争，在部分时间里，它收入下滑，日活用户规模一度被拼多多超过。

如今，随着马云的回归，阿里也似乎正在夺回失掉的市场。

8月10日晚，阿里发布2023年4月至6月的季度业绩，公司实现2341.56亿元收入，增速为14%。在经历了五个季度的低迷后，重回双位数增长。

更重要的是，淘宝用户数重回领先。根据QuestMobile报告，淘宝app平均日活跃用户数达4.02亿，6.18期间总活跃用户数达9.15亿，稳居第一位，并将领先优势扩大至2.5亿。

这样的成绩来之不易，阿里用强劲来形容过去这个季度的财务表现，可见管理层对此非常满意。

3月份，阿里完成了史上最大的一次组织变革，将业务分拆为淘天、阿里云、本地生活、国际数字商业、菜鸟以及大文娱六个集团，这直接带来了业绩上的正向反馈。

增速最快的是蒋凡带领的国际数字商业集团，零售收入增速高达60%，此外除了阿里云收入增速为4%，菜鸟、本地生活、大文娱等收入增速均超过30%，各业务出现了全面开花的增长态势。

不过，推动阿里业绩实现根本性逆转的，还是占据半壁江山的电商业务。分拆后，淘天主要涵盖淘宝和天猫等业务。上季度，淘天实现季度1149.5亿元收入，同比增长12%。

此前，淘宝和天猫的GMV增长放缓，甚至出现下降。重回两位数增长，说明阿里的电商业务出现了实质性的进展。

过去几年，淘天承受了很大压力，尤其是来自拼多多的威胁。2020年底，拼多多年度活跃买家数 7.884亿，首次超过淘宝。此后，双方激战不休，拼多多月均日活一度长时间超过淘宝app。

过去三个月，淘天被压制的局面得到改善，阿里重回电商第一的宝座。

截至2023年6月30日止单月，淘宝app日均活跃用户（DAU）同比增长6.5%，连续5个月实现高速增长，并且增长趋势还在持续。

在增量用户见顶的背景下，淘宝的用户增长，相当于从竞争对手手中抢人，事实也确实如此。

来自MoonFox的数据显示，淘宝二季度月活数据攀升最明显，月活总数逼近8.77亿。高盛研报显示，淘宝月活数据比拼多多领先2.58亿，后者6月日活用户下跌21%。

为了收复失地，恢复增长，阿里对淘天进行了一系列大刀阔斧的改革。

年初以来，先是为淘天确定了包含价格力在内的五大战略；3月，老将戴珊重新归来，担任淘天首席执行官；5月，马云为淘天指出回归淘宝和用户的战略方向。

由此，淘天重心转归淘宝，并形成了新的发展方向，即围绕用户为先、生态繁荣、科技驱动三大战略进行投入，核心直指用户增长。

为此，戴珊把重心放在了扶持中小商家身上，并成立KA服务部，完善从创业到中小企业、再到品牌化的成长路径。

戴珊表示，上季度，淘宝有大量新商家入驻，而且有相当一部分快速成为价格力战役的新增力量，价格力战役未来仍将是重点投入项目。

以618为例，淘宝首次推出淘宝好价节，通过提供丰富的性价比货品，吸引了更多下层市场和年轻用户购买。

戴珊的逻辑是，用户规模提升可以吸引更多商家，带来成交增长，形成收入和利润，再把利润投入到用户增长，从而形成正向循环链路。

8月10日晚间，在分析师电话会上，戴珊表示，上述战略初见成效，阿里在电商领域的优势在扩大。

对于接下来的策略，戴珊表示，未来三年会在用户规模增长、用户体验提升、商家生意提升、商家服务提升上面做坚决的投入。

不过，她也承认，淘天取得比较好的成绩，除了实施价格力策略，也受到宏观经济的影响，尤其是消费复苏，带动了线上零售渗透率提升。

这也意味着，淘天虽然夺回先手，但在很大程度上，这是行业性回暖，淘天现在并不安全，拼多多等竞争对手依然强悍。

一位阿里前员工对华尔街见闻表示，阿里曾做过研究，认为未来最大的竞争对手是抖音，因为创新才有可能颠覆原本的电商格局。

此外，快手、小红书等创新平台也在大力探索商业化路径，万亿电商玩家逐渐增多，市场竞争只会越来越惨烈。

为了应对这一趋势，淘宝从交易平台升级为生活消费平台，目标是在继续服务最大规模消费者的同时，向消费和本地生活入口延伸及升级。

7月17日，淘宝迎来三年内的最大一次改版，上线“夜淘宝”，提供购物之外的影视、游戏、直播等娱乐休闲内容，向抖音们的腹地进军。

电商和互联网的江湖永不眠。阿里，也仍然需要继续应战。