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作者 | 柴旭晨

编辑 | 周智宇

继今年4月把路虎品牌“一分三”后，捷豹路虎（JLR）集团寻求“改头换面”的策略日渐清晰，目标即跻身一线豪华军团。

7月25日，在捷豹路虎投资者日上，集团首席创意官格里·麦戈文（Gerry McGovern）提出，捷豹路虎的总愿景，是“成为世界上最受追捧的奢侈品创作者”。

提到近些年来捷豹路虎在市场上的表现，麦戈文并不讳言此前战略上失误。尤其是捷豹品牌，原本公司想吸引更多豪车消费者来打造一个 “英国版宝马” ，但尝试未果，反而让捷豹变得“平庸”。

不过，麦戈文也给出了应对之策。

对于最高端的捷豹，下一步将提升其市场定位，和保时捷、宾利和迈巴赫等品牌同台“硬碰硬”。

而对于已经分拆独立为三个品牌（揽胜、卫士、发现）的路虎，则将更精准地找到自己客群。捷豹路虎集团CEO阿德里安·马德尔（Adrian Mardell）指出，要将揽胜打造成“利润创造先锋”的现代豪华品牌；卫士、发现则分别瞄准冒险和多样化需求的目标客户。

很显然，捷豹路虎变了，它要从此前追求销量上的成功，到现在重立“人设”，走进富人和中产的家庭，成为他们的“奢侈品”。

捷豹路虎规划，将高利润车型的市场份额从2023下半财年（2022年10月-2023年3月）的12%，提升至2026财年的17%；中等利润车型的比重从5.5%升至5.8%；低盈利车型的占比将从0.7%直接“归零”。

曾经，路虎和捷豹两个品牌，分让无数爱好冒险的“大男孩”和成熟稳重的富豪趋之若鹜。但随后产品质量因素和 “降价换量”策略，致使捷豹路虎集团没能如愿翻越天堑，跻身一线品牌。

也即如此，捷豹路虎此次提出，要“彻底重构品牌、重构产品矩阵、重构市场路线”，这便是想在品牌层面重生后，再次向一线阵营发起冲锋。而电动化成了它实现阶级跃迁的关键，更寄托着翻盘的希望。

捷豹路虎计划在 2030 年前，成为全面电动化的豪华车企。其中，捷豹将在2025年基于IEA架构推出三款纯电车，完全变身纯电豪华品牌。首款产品将是一个四门 GT 车型，起售价高达10万英镑（约合人民币92万元）。

“揽胜”、“发现”和 “卫士” ，也将在未来五年内共推出逾 6 款纯电车型，涵盖 SUV、轿车，首款纯电揽胜就将在年内面世。

一场以品牌形象变革为核心的电动化蓝图，随之徐徐铺开展开。

捷豹路虎的行动很快。今年4月，它提出要在未来5年向电动车领域投资150亿英镑，年均30亿英镑（约合人民币275亿元）。这在其历史上可谓罕见，2021-2023财年，捷豹路虎的投资支出分别为14.7亿、3.6亿、12.6亿英镑。

到了7月19日，捷豹路虎母公司塔塔集团宣布，将投资超 40 亿英镑（约合人民币 370 亿元），在英国建造一座 40GWh 的电池超级工厂，为捷豹路虎工厂供应动力电池。

在智能化方面，捷豹路虎宣布，将与英伟达合作开发智驾和智能化技术，预计 2025 年起，旗下所有车型将配备驾驶辅助及自助泊车等功能。

如此转型力度，对捷豹路虎来而言是史无前例。为了给转型上一道“保险”，捷豹路虎还为马德尔“转正”，以便其担起集团电动化转型重任。

7月20日，捷豹路虎宣布任命马德尔为正式CEO，任期为三年，这距离他接过集团的“临时帅印”不过短短9个月。这段时间，马德尔带着捷豹路虎扭亏为盈、油车基盘回暖，稳住了军心。

根据其2023/24财年第一季度（4月-6月）财报，该财季捷豹路虎全球销量约10.2万台，同比增长29.4%；其中，中国市场销量同比增加40%至2.6万台，占总销量逾1/4。

财务数据也表现不错，当季捷豹路虎录得营收69亿英镑（约合人民币633亿元），同比增长57%；税前盈利为4.35亿英镑（约合人民币40亿元），这也是其重新实现盈利的第三个季度了。

业绩回暖让捷豹路虎的电动化转型，有了更多支撑。不过，姗姗来迟的捷豹路虎，如今面对的是愈加疯狂的对手，它的变革依旧任重道远。

财报显示，2023财年，捷豹路虎PHEV和纯电车型的全球销量占比之和为12%，较2022财年的13%小幅下滑。

同时，在中国这片最火热的新能源市场，捷豹路虎亦未打开局面。根据乘联会数据，奇瑞捷豹路虎旗下的新能源车型揽胜极光PHEV和发现运动版PHEV版，上半年销量分别为549、539台，月均不足百辆。

反观其对标的宝马，已经发起了电车“大反攻”，上半年在华纯电产品销量达 4.49 万台，同比猛涨近三倍，跑赢不少新势力。另一边，有着大众集团庇护的奥迪和大众品牌，也都为打赢在中国的电动车销量大战，“俯身”向上汽和小鹏寻求合作。

在新势力与合资品牌的双重夹击下，捷豹路虎这家老牌的英伦豪华车企，接下来如何加速跟紧市场的步伐，乘着新能源东风，重回上升轨道，是其冲刺一线豪华圈层的关键。

尤其是在捷豹路虎中国总裁潘庆笃信的中国市场，它还要在新能源领域打出更响的声量。据潘庆预测，到2025年，中国豪华市场的新能源渗透率将从去年的17%升至41%，豪华SUV市场也将从7%提高到33%。

的确，新能源给了所有玩家一次推倒重来的机会，能否了却捷豹路虎多年来跻身一线品牌的夙愿，就看马德尔了。