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日本“失去的三十年”里,三条消费主线在逆势中焕发了生机 全球速递

泡沫经济破灭后,日本整体消费市场处于长期的景气度低迷期,但仍有一些细分品类因消费场景的延伸与特定客群的兴起,在逆势中焕发了生机。


(资料图片)

▲图表1:日本经济发展的四个阶段及GDP增速
资料来源:日本内阁府,日本厚生劳动省,日本年金机构,三浦展《第四消费时代》,滨野清等《日本经济史:1600-2015》,Wind,野村东方国际证券

家庭支出见顶,品类表现分化

1992年日本家庭支出见顶后,必需消费品消费额仍有小幅上升,可选消费则表现较为疲弱。食品各细分品类的人均消费额普遍仍处于上升态势。以2021年相比1992年数据,人均消费额增幅最大的细分品类为乳制品/预制菜/饮料,其中表现较好的细分品类为酸奶,奶酪,速冻食品,茶/咖啡/可可。可选消费中,渗透率仍有提升空间的小家电,个护,化妆品,性价比较高的低端家具,服饰,餐饮,短途旅游,住宿特化型酒店,以及户外运动,健身,游戏,动漫等休闲娱乐表现较好。

▲图表2:泡沫后日本必需消费品的人均消费情况
资料来源:日本统计局,野村东方国际证券
▲图表3:泡沫后日本可选消费品的人均消费情况
资料来源:标注*的家电数据引用自日本电机工业会,住宿数据引用自国土交通省。资料来源:日本统计局,日本电机工业会,野村东方国际证券

三个十年、三条主线(必需消费品)

必需消费方面的消费演变整体遵循三条主线:

1)社会结构变革:女性参工率上升,家庭规模缩小,人口老龄化进程加速贯穿日本1992年至今的社会背景;

▲图表4:日本全职主妇家庭数持续减少
资料来源:日本统计局,日本厚生劳动省,野村东方国际证券
▲图表5:日本家庭结构小型化趋势明显
资料来源:日本统计局,日本厚生劳动省,野村东方国际证券
▲图表6:日本结婚数及结婚率下滑
资料来源:日本厚生劳动省,野村东方国际证券
▲图表7:9日本65岁以上人口占比攀升
注:日本内阁府,野村东方国际证券

2)消费人群迭代:初入社会便赶上“就业冰河期”的“团块次代”成为消费主力,审慎的消费观推动1992年后消费降级;

3)产品创新成破局思路:一方面,长期消费降级当道的宏观环境,激发消费者对于“小奢侈”,“非日常”生活体验的渴望。另一方面,制造成本的持续上升,倒逼企业通过提升产品附加值疏通“涨价”传导机制。

▲图表8:日本世代划分:
团块世代和团块次代是消费趋势的推动人群
资料来源:日本统计局,贩促大学,野村东方国际证券
▲图表9:日本CPI同比增速及进口价格指数同比增速
资料来源:日本统计局,野村东方国际证券
图表10:1979-2021年日本豆乳产品出货量
资料来源:日本豆乳协会,野村东方国际证券
图表11:日本乳饮料和发酵乳人均消费占比持续扩大
资料来源:日本乳业协会,野村东方国际证券

三个十年、三条主线(可选消费品)

可选消费方面的三条主线则体现为:

1)从“物质富足”到“精神富足”:日本大部分家庭的物质生活得到满足,居民的消费重心开始向追求“精神富足”倾斜;

▲图表12:20世纪60年代日本传统家电基本实现普及
资料来源:国家内阁府,野村东方国际证券
▲图表13:日本1982-2020年商品消费和服务消费占比
资料来源:日本内阁府,野村东方国际证券
▲图表14:2000-2021年日本健身房营业收入及消费人数
资料来源:日本经济产业省,日本统计局,野村东方国际证券
▲图表15:2002-2020年日本动漫产业市场规模
资料来源:NFTRR,日本动画协会,野村东方国际证券

2)美容,卫生与健康意识的提升:日本劳动人口在1995年迎来顶峰,老龄化问题凸显,健康,卫生意识提升的同时,维持自身清洁和周边环境整洁精致的需求扩大;

▲图表16:日本居民三大消费意识
资料来源:日本政策金融公库,野村东方国际证券
图表17:日本家庭用清洁剂销售量
资料来源:日本卫生材料产业联合会,野村东方国际证券

3)产业结构升级孕育行业超头:家电,家具,服装产业链结构调整引领消费降级的同时,易出现行业寡头。

▲图表18:日本家具产业链外迁
资料来源:国家财务省贸易统计,野村东方国际证券
▲图表19:日本家电产业链外迁
资料来源:日本财务省贸易统计,野村东方国际证券

风险提示:

监管趋严抑制行业创新;竞争加剧引发价格乱象;原料价格飙升致成本承压。

本文作者:张影秋 SAC执证编号S1720522110001,来源:野村东方国际证券,原文标题:《日本经济下行专题研究 | 贯穿“失去的三十年”周期的三条主线》

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