泡沫经济破灭后,日本整体消费市场处于长期的景气度低迷期,但仍有一些细分品类因消费场景的延伸与特定客群的兴起,在逆势中焕发了生机。
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家庭支出见顶,品类表现分化
1992年日本家庭支出见顶后,必需消费品消费额仍有小幅上升,可选消费则表现较为疲弱。食品各细分品类的人均消费额普遍仍处于上升态势。以2021年相比1992年数据,人均消费额增幅最大的细分品类为乳制品/预制菜/饮料,其中表现较好的细分品类为酸奶,奶酪,速冻食品,茶/咖啡/可可。可选消费中,渗透率仍有提升空间的小家电,个护,化妆品,性价比较高的低端家具,服饰,餐饮,短途旅游,住宿特化型酒店,以及户外运动,健身,游戏,动漫等休闲娱乐表现较好。
三个十年、三条主线(必需消费品)
必需消费方面的消费演变整体遵循三条主线:
1)社会结构变革:女性参工率上升,家庭规模缩小,人口老龄化进程加速贯穿日本1992年至今的社会背景;
2)消费人群迭代:初入社会便赶上“就业冰河期”的“团块次代”成为消费主力,审慎的消费观推动1992年后消费降级;
3)产品创新成破局思路:一方面,长期消费降级当道的宏观环境,激发消费者对于“小奢侈”,“非日常”生活体验的渴望。另一方面,制造成本的持续上升,倒逼企业通过提升产品附加值疏通“涨价”传导机制。
三个十年、三条主线(可选消费品)
可选消费方面的三条主线则体现为:
1)从“物质富足”到“精神富足”:日本大部分家庭的物质生活得到满足,居民的消费重心开始向追求“精神富足”倾斜;
2)美容,卫生与健康意识的提升:日本劳动人口在1995年迎来顶峰,老龄化问题凸显,健康,卫生意识提升的同时,维持自身清洁和周边环境整洁精致的需求扩大;
3)产业结构升级孕育行业超头:家电,家具,服装产业链结构调整引领消费降级的同时,易出现行业寡头。
风险提示:
监管趋严抑制行业创新;竞争加剧引发价格乱象;原料价格飙升致成本承压。
本文作者:张影秋 SAC执证编号S1720522110001,来源:野村东方国际证券,原文标题:《日本经济下行专题研究 | 贯穿“失去的三十年”周期的三条主线》
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