新消费的风早就刮不动了。

曾被视为新消费模范的“中国欧莱雅”完美日记、“中国星巴克”奈雪的茶无一不在盈亏线上苦苦挣扎，陈香贵、马记永们的路在何方没人知道，而近日单店估值过亿的虎头局轰然倒下无疑是在新消费的“棺材板”上再打一块木楔。

“新消费完了”的结论正呼之欲出之时，一家卖大米的公司提出了异议。

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近日，厨房主食食品企业十月稻田向港交所递交招股书，2020年至2022年，其营收分别录得23.3亿元、36亿元和45.3亿元，年复合增长率达到24.89%。

厨房主食是典型的蚂蚁市场——入局者甚多、竞争激烈。根据弗若斯特沙利文的报告，按2022年收入计，行业CR5不超过10%，龙头公司的市占率也不过2.3%，十月稻田市占率达到0.2%，已排在行业第五。

与大多数新消费品牌一样，能在竞争激烈的成熟市场杀出一条血路，十月稻田吃到了新渠道的红利。

而目前来看十月稻田与不少新消费的最大不同是：能盈利。

一个关于大米行业的事实是，尽管作为中国主食中不可替代的刚需消费品，一个成年人每年的大米消费量是固定的，这决定了行业天花板可能会维持在一个稳定数值。

根据国海证券数据，自2013年以来我国大米的消费量维持在1.43亿吨左右，并且自2014年起，我国大米的生产量始终多于大米消费量。

另一个事实是，行业存在“稻强米弱”的现象——由于大米的加工企业众多且分散，过度集中于产业链低端，上游原料企业的话语权较强，而下游大米产品的价格过于实惠和内卷，导致出现下游给上游打工的局面。

如此背景下，十月稻田以预包装优质大米切入厨房主食市场，来提高大米产品的客单价。

招股书显示，十月稻田2022年预包装优质大米的平均零售价超过7.4元/kg，而2020年至2022年，十月稻田的大米产品均价分别为7.3元/kg、6.1元/kg和6.1元/kg，大米产品作为其核心收入来源占比维持在80%左右。

相比传统粮油企业，十月稻田赚出了品牌溢价。2022年金龙鱼的厨房食品产品的毛利率仅为6.68%，而十月稻田这一数字为17.2%。

从渠道来看，十月稻田能够以年复合增长率24.89%的速度扩张，吃到线上渠道红利是不能被忽视的一点。

2022年，十月稻田线上渠道、现代商超渠道、直接销售给客户和经销网络的营收占比分别为69.3%、15.4%、10%和5.3%，线上渠道是十月稻田的绝对主力。

重点挖掘线上的原因并不复杂，金龙鱼等传统粮油企业在线下渠道实在是太强了。根据尼尔森数据，金龙鱼包装米2018年在现代渠道（包含大卖场、大小超市、便利店和传统零售店铺等）的份额为18.4%，排名行业第一。

4月13日，有接近金龙鱼的人士向信风（ID:TradeWind01）表示，“金龙鱼大米产品和油产品在零售端的强势渠道是在商超和卖场，线上渠道占比太小了，占零售端10%左右，都不值得在其年报中被提及。”

注重线上的轻资产模式帮助十月稻田实现盈利。2020年至2022年，十月稻田净利润分别为1397万元、-1.73亿元和-5.64亿元；经调整后净利润分别为2.21亿元、2.59亿元和3.64亿元，2022年调整后净利率高达8%，反观金龙鱼的整体净利率则刚过1%。

就调整前后的差异，十月稻田相关人士向信风（ID:TradeWind01）解释到：“因为我们的报表基于《国际财务报告准则》编制，会把主营业务无关的账目或上市前融资等的名义账目处理纳入利润的计算中。因此我们也采用并非《国际财务报告准则》规定或并非按《国际财务报告准则》呈列的经调整经营利润及净利润作为额外财务计量。”

招股书显示，2022年，十月稻田的经调整净利润为3.64亿元，其中剔除了向投资者发行的金融工具的账面值变动1.79亿元、开支调整1010.2万元以及向创始人王兵夫妇股份支付的7.4亿元影响。换句话说，剔除非主营业务的财务支出影响，十月稻田的扣非净利润呈逐年上升的态势。

相比美妆、奶茶等可选消费，十月稻田选择一个刚需消费品类的隐忧仍在——其他新消费品牌普遍面临的问题，他一个也不少，甚至更多。

首先是在线上渠道增长见顶后，十月稻田势必将在更广泛的线下与金龙鱼、中粮的巨头短兵相接。

在过去三年间，由于疫情影响，中国实物商品网上零售总额占社零总额的比重从2019年底的20.7%增加至去年底的27.2%。尽管由于1-2月为传统春节假期，人们的线下消费场景增加，导致每年2月末的数据相比前一年12月都会有断崖式下滑（不统计1月数据）。

值得一提的是，2023年初的实物商品网上零售总额占社零总额的比重从27.2%骤降至今年2月末的22.7%，线下消费复苏趋势尤其明显。

但这对过度依赖线上渠道的十月稻田来说并不是个好消息。

尽管创始人王兵已公开表示：“十月稻田是渠道先行，而非流量、投放先行”。但截至2022年，十月稻田602家经销商数量还不到金龙鱼的零头，后者正是依靠这些经销商触达农贸市场、粮油店这种非连锁零售终端。

其次，大米市场长期面临“有产区概念、无品牌认知”的尴尬境地，导致其行业集中度远低于食用油。

国海证券研报认为，消费者对大米产品的品牌分布并没有明显偏好，但是品类上香米、稻花香、有机米、五常大米、珍珠米等逐渐成为消费者首选。例如消费者会因为产自黑龙江五常而更认可这款大米产品，并非源于对品牌的偏好。

更麻烦的是，在公开报道中，十月稻田投资方泰合资本董事蒋铠阳认为，消费者对于大米的口感更有忠诚度。一旦口感形成之后，消费者不愿意迁移。此番观点的本意或是，消费者对口感的忠诚度构成了十月稻田的基本盘和品牌护城河，但反过来说，这也意味着想要增长的十月稻田可能也难以撬动其他品牌的受众。

目前来看，十月稻田策略是用不同品牌覆盖尽可能多的价格带，以触达更广泛的消费者。比如2011年创立的主品牌主要面向大众市场人群，同年推出的“柴火大院”则定位于中高端市场，2018年推出的品牌“福享人家”则提供相对更平价的大米产品。

但这一策略能为十月稻田实际搏得多大市场空间尚存不确定性。因为资本积累更丰富、研发实力更雄厚的粮油巨头用起来更加得心应手。

金龙鱼2022年大米产品新品目录，来源：金龙鱼2022年报

和其他新消费品牌一样，十月稻田在渠道红利行将消失之时，如何将持续高增长的故事讲下去，是必须面对的挑战。