桂桂茶正在转让上海核心地区的直营门店。

(资料图片)

近日，品牌数读意外得到一份桂桂茶的直营店铺的转加盟的列表，几乎涵盖了桂桂茶大部分的上海门店。这个创立于上海的品牌如今已经成立12年，去年把名字从桂源铺改为桂桂茶，现在又转出大批直营店铺，究竟是模式调整，还是急于套现？

为此，我们采访了桂桂茶创始人郑志禹。

从港奶切入，再到全品类转型桂桂茶用了4年，中间一度差点“死掉”，郑志禹称这是他创业路上的至暗时刻。在行业里像桂桂茶这样能转型成功的并不多，或许桂桂茶不算是一个典型品牌，但它的成长路径能让人有所思考，通过桂桂茶或许能帮助我们更好的看清茶饮行业的发展脉络。

被迫转型

在上海，桂桂茶有260余家门店，按照郑志禹的规划，本次会转出上海80%的直营门店，仅会留一些战略位置比如机场、火车站等通过直营做形象展示或渠道位置的店铺，大多数门店都将转让给加盟商。

把直营店卖掉能带来两个结果，一是能更快形成规模，另一方面是让公司轻资产化。“不过，我们并不是为了轻资产才把直营店卖掉的，它会带来这个结果，但实际上我们是为了形成规模而卖的。”他解释。

行业中也有不少保留原有直营门店通过加盟扩张的品牌，但在郑志禹看来这种方式不太成立。他认为，加盟是服务的组织，相对而言直营更重视控制，想要服务与控制都成立对团队要求会更高，对于目前的桂桂茶而言，重点做加盟更符合实际。

彼时的桂源铺曾开启了短暂的加盟，发现控制不住加盟商之后，关闭了加盟随后开启了托管式加盟，加盟商更偏向财务投资，门店的人员均由品牌负责，郑志禹认为这兼顾了直营跟加盟，做到了均衡。

2018年桂源铺开始战略转型，一方面是当时已经做到了港式奶茶的头部，“我们当时才300多家店，就已经做到全国数一数二的程度，这说明它品类天花板不高。”

另一方面，港式奶茶不在新茶饮的升级迭代趋势上，以前的茶饮按产品分类，如台湾奶茶、香港奶茶，桂源铺正是在这样背景下创立的品牌。然而，行业的发展并没有如郑志禹预想的那样，而变成了按价格分类，20元以上的高端、10-20元的中端与10元以下的低端。

一个做品牌的基本逻辑是，品牌长在品类里，品类是土壤，没有品类就没有品牌，也就是说随着行业的发展已经没有适合港奶品牌生长的土壤了，这也是迫使桂源铺战略转型的原因。

桂源铺的转型分了三步，一是拓宽产品、二是品牌视觉升级、三是更名。在产品上做全品类，“但餐饮品牌不能一夜之间把产品全换掉，那样消费者就不认识你了，所以我们花了比较长的时间，通过不停上新刷新菜单，原计划2年结果花了4年。”

^{桂桂茶发展路径梳理 图片来源：品牌数读}

这期间，桂源铺上了百余款产品才把菜单变成今天的样子——柠檬茶占30%，奶茶与水果茶占40%，25%是鸡蛋仔，还有5%是热点产品。

在郑志禹看来，这样的菜单才比较有生命力，不仅能覆盖更多人群、也兼顾了季节。同时，核心产品突出，但核心产品也不会占据过高的营收比重。

二是品牌视觉升级。桂源铺从以前香港复古风格慢慢向年轻人喜欢的潮流风格转变。郑志禹发现，如今的年轻人对此前流行的中性风已经不感冒了，所以桂源铺的新形象也回到了丰富多彩的风格。“当年快乐柠檬就是以复杂闻名的，柜台很复杂，运用了各种拼接，色彩也很丰富，今天又回到这个阶段了。”

三是更名。郑志禹直言，主要是因为桂源铺不利于品牌传播，很难让人在第一时间与茶饮建立联想。“其实更名挺冒险的，但我们准备了4年，很多人去年看到我们更名，以为我们要启动转型了，但其实更名是我们转型的最后一步。”

对于餐饮品牌来说拉新是非常重要的事，2018年关闭加盟时，桂源铺的平均消费者年龄是31岁，现在的桂桂茶平均年龄是23岁，这说明不断有新消费者进来；从经营端的单店模型来看，2018年店均收入是9万元，现在是25万，翻了将近3倍。

从这两方面判断，桂桂茶转型成功了，这也让他松了一口气。

瞄准华南

在2018年转型时，桂桂茶不仅停掉了加盟，还把大部分门店买了回来，做起了直营。

在郑志禹看来，当时转型无异于把品牌重做一遍，换产品意味着更新设备，换形象意味着重新装修，有些甚至要关店重新选址，这相当于让加盟商做二次投入，这也很难说服加盟商，所以郑志禹选择尽可能的把店买回来，得益于之前的托管式加盟，对于门店来说只是换了个老板，门店营运不会发生变化。“这个动作非常大，我们花了一两个亿做这个事情。”

^{桂桂茶2019-2022新开关店情况}

^{数据来源：赢商大数据（仅统计24城5万方及以上购物中心） 图片来源：品牌数读}

在桂桂茶更名完成后，到2025年唯一的战略目标就是做大规模。于是，桂桂茶开始了直营门店的转让与重新开放加盟。

“直营店是为了品牌转型过程中确保自身的掌控能力，转型成功了，直营店的意义就小了许多，所以我们转让直营店，其实一大半是卖给内部员工，只有一小部分是卖给外部的加盟商。”他补充道。

^{桂桂茶2022年6月-2023年2月开店情况 数据来源：窄门餐眼   统计时间：3月21日 图片来源：品牌数读}

对于桂桂茶的团队来说，重新开放加盟需要重新转变观念，因为直营是控制型的组织，设定好标准设，店长贯彻执行；但加盟与直营有很大不同。郑志禹坦言：“现在团队已经磨合了一年多，但我仍不满意，不过这是个持续迭代的过程。”=

转型加盟后组织内部也同样需要调整。原来直营的团队慢慢转岗到加盟事务中，桂桂茶在原来运营部的基础上，增设了客服部，专门面向加盟商处理相关的事由。同时郑志禹也表示，直营仅保留很小一部分，但不代表不开，可以继续开直营，边开边卖，直营主要承载战略功能。

他举例，杭州是直营先行。因为杭州是重点市场，先通过直营把品牌形象做好，另一方面如果加盟商先开店，很难竞争过杭州的当地品牌。“我们杭州已经亏了几百万，因为开始开城很难赚钱，现在开了一年多，营业额翻了4倍了，如果加盟商来做店早就关了，因为他们没办法承受这么久的亏损期，但我们知道只要选址对，产品没问题，再把服务做好，它就会是一个持续增长的生意。”当完成阶段性目标后，这些直营店同样可以转让。”

按照郑志禹的想法，他希望先把上海做大，随后溢出到长三角，让长三角成为大本营。另外，他今年也把目光瞄向了华南，他认为如今那里蕴含着很大机会。

由于桂桂茶的招牌产品就有柠檬茶，而许多柠檬茶品牌都在将重心放在华南。我们也向郑志禹询问了进军华南背后的考量。

^{部分柠檬茶品牌开店情况 图片来源：品牌数读}

在他看来今天的柠檬茶和桂桂茶10年前做的事情一样，市场同质化严重，只用细分品类切入打开市场，但实际上却只能切一块很小的蛋糕，因为天花板不高。不但要考虑寒冷的季节因素，交的租金和其他品牌一样，却只能做10个人里面2个人的生意，桂桂茶拓宽品类后做10个人里面8个人的生意。

在2021年底，桂桂茶去广州开了两家旗舰店，如今的营业额是隔壁单一品类门店的1.5倍，原因很简单，因为受众更广，桂桂茶不光有柠檬茶，还有奶茶、水果茶和鸡蛋仔。

他总结，茶饮品牌应该做全品类，产品要丰富，这也是当时桂桂茶从港式奶茶转型到全品类最重要的原因。

另一方面，华南的茶饮门店数量高于华东，这本身就代表了巨大的需求，以前不敢进军华南是觉得这里更重创新，但等到行业发展到拼效率和管理时，华东地区的品牌就更有优势。“所以今年我们对华南是有预期的。”

打不破的周期性

纵观桂桂茶的发展，它多数时都与行业趋势不重合，也因此让桂桂茶无缘资本。

彼时茶饮是现金流较好的行业，品牌们过得滋润，所以那时没有融资环境。

从2015年开始以喜茶、奈雪为代表做直营开大店的消费升级类品牌受到了资本青睐，而这时桂桂茶代表了传统，是被革新的对象。

2018年，大家突然发现在10-20元价格带通过加盟能够产生超级体量，同时利润率也很好，于是资本开始投这类品牌，这时桂桂茶在进行转型，收购加盟转做直营，又一次与行业风向错位。

“今天资本已经不怎么投茶饮了，因为行业格局已定也没有值得被投资的品牌了，有规模的都已经被投过了。所以我们跟资本其实一直没有找到结合点。”他苦笑道。

或许也是经历了多次创业路上的转折，让郑志禹对行业有了更深刻的认识。

在他看来，从2015-2020这5年茶饮行业是创新驱动，谁能创新就能发展得快，新茶饮从2020年开始成熟，同时也标志着创新驱动的落幕，“无论是营销还是产品基本都尝试过了。”

这时行业开始回归效率，看谁能把效率做得更高，这样的情况下到2025年之前，行业里不会出现太大的机会。

郑志禹解释，餐饮周期性强，通常十年一个周期。主要由消费者决定，十年刷新一代人换一代消费者，不同年代的消费者需求不同，“最近华南火了一个卖黑糖珍珠的品牌，因为05后没有喝过鹿角巷，她们觉得黑糖珍珠好喝，因为从来没喝过，其实这就是一种轮回。”

消费人群变化就会导致消费场景变化。郑志禹回忆，10年前创业时，桂源铺最早通过上电视成为网红店，那时人们看电视，后来外卖兴起，现在短视频大热，这样交易场景就会发生变革。

2025年茶饮的成熟用户是20-30岁，新一代消费者通常十几岁就开始喝奶茶，到20岁后逐渐开始有消费力，而新消费者是05后，对他们来说现在的一众品牌都很平庸，因为从小就接触这些品牌，只有当年轻人需要新品牌时，创新的机会才会到来。

在2025年前，大家比拼效率，拼管理和品质，这会是很苦的一段路，但其实规律已经非常明显。而在这之前，创新只能跟桂桂茶当年一样，切细分品类，只有切很细的品类才能成功，所以像柠檬茶，虽然容易成功，但同时它也很窄。

碰到天花板后，切换赛道很难，一如桂桂茶的转型花费了昂贵的代价。“2018年以前我们在这个行业的影响力比今天大得多，2018年桂桂茶有300家门店在行业中能排前20，现在已经50名开外了；而且当时我们是上海品牌，影响力还要更大一些，但为了转型，我们牺牲了行业发展的黄金时期。”

这个行业未来三年几乎没有任何机会，郑志禹再次重申了他的观点。这几年能做的就是扩大规模，在2025年以前让桂桂茶做到有质量的增长，规模变得更大，内部能力更强。

在郑志禹看来，创业的成功不是以做到第一来衡量，而是能做到一直不离场，“只要你不死，坚持做，做正确的事，才有可能抓住后面的机会。”

本文作者：王梓旭，本文来源：品牌数读，原文标题：《专访桂桂茶郑志禹：3年内茶饮行业几乎没有新机会》