如果要问哪个国家的人最爱买奢侈品，韩国人排第二，没有人敢排在第一。

上周，摩根士丹利的一篇报告指出，2022年，韩国人在个人奢侈品上的总支出增长了24%，达到了168亿美元，平均每人消费325美元，远高于中国的人均55美元和美国的人均280亿美元。

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这种对奢侈品的需求一方面受到家庭财富增长的支撑。韩国银行的数据显示，韩国家庭净资产在2021年增长了11%。韩国家庭财富的76%左右是房地产，自2020年以来，房地产价格大幅上涨。

另一方面，韩国消费者也热衷于对完善自身的外在体现。摩根士丹利分析师在报告中指出：

与大多数其他国家相比，外貌和经济成就在韩国能引起更多消费者的共鸣。

对外在的关注，使得炫富在韩国是一种比在其他国家更容易被接受的行为。

麦肯锡的一项调查发现，只有22%的韩国受访者认为炫耀奢侈品有失品味，而日本和中国的这一比例分别为45%和38%。

此外，只有5%的韩国人表示他们对自己在高端产品上的花费感到内疚，而在其他发达国家，这一比例为10-15%。

同时，年轻化也是韩国奢侈品消费客群的一个特点。韩联社报道指出，韩国目前的奢侈品市场由“MZ一代”（1980年代到2000年代初出生的人）主导：

以新世界百货为例，2020年20多岁和30多岁人群购买奢侈品的比例分别达到50.7%、10.9%和39.8%。 在乐天百货，20岁和30岁顾客的奢侈品销售比例从2018年的38.1%上升到2020年46%。

奢侈品不再是中年富豪的专属财产。

针对这些年轻的客人，奢侈品牌也在通过韩国本土的偶像来进一步刺激需求。

报告指出，“几乎所有的韩国名人都是顶级奢侈品品牌的品牌大使”。比如，在聘请女子组合Blackpink成员朴彩英（Rosé）担任HardWear系列代言人后，迪奥称该系列“非常受欢迎”，销量翻了一番。

韩国人为什么喜欢奢侈品？

韩国人喜欢奢侈品，与其特有的文化和意识形态离不开关系。

首尔大学消费者学教授金兰都在其著作《奢侈的国家——奢华韩国》中，将韩国奢侈品消费者分为了炫耀型、仇视型、幻想型、同调型等4个类型：

炫耀型：在“不能与不三不四的人相提并论”的先民意识的基础上，再加上韩国人特有的体面意识序列意识的情况。

仇视型：在“我也不行吗”的羡慕意识和“凭什么我没有”的韩国平等意识相结合的情况。

幻想型：将对“与现在不同的我”、“相似的我”的变身欲望投射到奢侈品上的情况。

同调型：“别人做，所以不能落后或被排挤”的不安意识的产物，是“跟着朋友去江南（整容）”的韩国特有的集团文化煽动的情况。

首尔国立大学心理学教授Kwak Geum-joo则使用了“帕诺普利效应（Panoplie effect）”解释这种现象：

年轻一代购买名人穿过的衣服或鞋子时，会感到很开心，觉得自己成了名人，似乎很有成就感，自尊心也增强了。

（帕诺普利效应一词来源于法国符号学家让·鲍德里亚（Jean Baudrillard），指人们通过模仿向往群体的消费方式而产生归属感的倾向——通过模仿富人的消费习惯，使自己获得“富人一员”的归属感与成就感。)

除此之外，奢侈品消费的爆发也与新冠疫情的流行有关。

延世大学经济学教授 Sung Tae-yoon 表示，由于疫情限制了韩国人的其他支出，因此奢侈品的消费成为了一种替代，乃至“报复”行为：

许多韩国人过去常常将可支配收入花在出国旅行上，但由于新冠疫情，这不再是一种选择。所以现在韩国人，包括年轻人，都将可支配收入花在了昂贵的奢侈品上。

新冠疫情限制了我们的日常活动；我们不能那么多去餐馆，不能旅行，所以人们需要用一些快乐的来源来弥补。由于他们不能在其他方面花太多钱，人们愿意花更多的钱购买任何物品的奢侈品。认为“它比出国旅行花费更少”也证明了支出是合理的。

韩国咨询公司Daishin Securities Co.指出，疫情前有将近9万亿韩元的奢侈品消费在海外进行。2020年第二季度，该数字下降至3万亿韩元，余下部分便回流到韩国本土。

割裂的社会与阶层

实际上，韩国的奢侈品消费者群体中，有相当大的一部分并非“富人”。

根据韩国兼职网站Alba Cheonguk 2020年的一项调查，有83.3%的20多岁的人通过从兼职或全职工作中节省工资来购买奢侈品，33.6%的青少年表示他们会将韩国感恩节津贴花在奢侈品上。

金兰都在其著作中指出，韩国的“名牌”营销业界将奢侈品顾客分为传统富豪(Old Money)、新兴富豪(New Money)和假富豪(Fake Money)：

Old Money是通过世代相传长期积累财富的人，New Money是指富二代或“暴发户”，他们对品牌的知识和理解相对较高，是奢侈品营销的主要顾客。

Fake Money则根本不是富豪，而是以模仿新New Money消费的20、30多岁人群为中心，购买平时看好的一种商品的“名牌主义者”。

金兰都表示，在上节所述的四种消费者类型中，只有炫耀型属于New Money，剩下的3个类型都属于Fake Money：

其中，仇视型是自卑感较强的中产层，幻想型是陷入自恋，梦想华丽变身的年轻人，其中特别是娱乐业从事者，同调型是在自我不发达的状态下，对流行敏感的青少年身上发现的较多。

他强调，比起把韩国的奢侈品消费文化看作是人类的本性，更应该看作是消费社会的物质文化培养出来的产物：

社会财富越偏重，拥有阶层的炫耀欲望和不具备阶层的追随欲望就越大。从这一点看，过度消费是仅靠个人或阶层的道德性无法解决的国家问题。

这些消费超出自身收入水平的奢侈品的人群，折射出韩国日渐分裂的贫富差距，而这也是韩国当下越来越无法忽视的问题。

《韩国民族日报》上月发布的一篇报道指出，韩国的财富不平等已经达到了有史以来的最高水平，低收入和高收入群体之间的收入差距也出现了五年来的首次恶化。

韩国统计局公布的“2022年家庭财务及生活状况调查”显示，截至2022年3月末，韩国家庭的平均资产为5.4772亿韩元（约合44.33万美元），比去年同期增加了9%（452万韩元，约合3658美元）。

同时，净资产基尼系数为0.606，同比上升了0.003个百分点。该指数越接近1，说明财富越集中于少数家庭。

韩国净资产基尼系数从首都圈房价开始快速上涨的2018年开始逐年上升，于2022年达到历史最高水平：收入前20%的家庭平均资产持有量为12.9亿韩元（约合104.41万美元），是收入后20%家庭（1.7188亿韩元，约合13.91万美元）的7倍左右，比上年的6.7倍有所增加。

在韩国，前20%的家庭拥有包括房地产在内的全部资产的44%，这些家庭2021年收入增长了5.4%，是底层20%的家庭收入增长的2.2%的一倍多。

与此同时，20岁左右家庭户户主持有的债务在2021年飙升了40%以上。

这种分裂带来的一个更严重的问题是，父母与子女之间的财富继承更加剧了这种社会现象，“财阀”成为了韩国特有的一个群体和名词。

高丽大学公共政策学院社会学教授金允泰在其著作《不平等是一个问题》中指出：

现在，第4代财阀继承父辈巨额股份，成为世袭统治阶级的时代即将到来。另一方面，贫困人口正在通过贫困的传承转变为非正规工人和个体经营者。

今天，20多岁的人认为，他们的命运取决于父母的经济实力，而不是自己的能力。他们对社会被分成所谓的“金与子”和“土勺子”感到愤怒。

社会阶层分裂与固化，使得过去30年来韩国人的心理压力和抑郁情绪增加，自杀率达到世界最高水平。过度的不平等也造成了整个社会的过度竞争，也造成了过度的民办教育支出、整容和奢侈品狂热、房地产投机等副作用。

2021年，韩国的经济规模已升至世界前10，但联合国的“幸福指数”仍停留在第50位。在经济合作与发展组织（OECD）成员国中，韩国人的“生活满意度”垫底。

金允泰在书中写道：

一个通过快速增长取得了显著物质成就的国家，却面临着严重的精神不幸，这是一个令人遗憾的“韩国悖论”。