日前,618大促的整体节奏陆续公布。根据时间节点,还有一周的时间,商家即将迎来大促种草期。年中618大促渐进,如何找到精准人群,针对性地触达与种草?如何在众多的SKU中选择合适的货品进行大促营销?大促中隐藏的爆品机会在哪里?多方面的决策与选择需要商家开始“排兵布阵”!

据悉,以商家的经营场景诉求为原点,阿里妈妈在618大促前夕升级了超级直播、万相台和达摩盘三大拳头产品能力,其中涉及直播、人群运营、货品运营、爆品打造等。

4月,阿里妈妈发布全新经营力“平蓄促收,确定增长”。而此次产品能力的升级,则是在该理念之下商家们可落地经营策略的常态化有力抓手,从而在日常经营和大促经营中获得确定性的生意增长。

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阿里妈妈产品升级 618前的蓄水助力

当下,随着内容表现形式的变化,直播能力逐渐成为商家经营的重点之一。无论是日常经营,还是大促期间,直播也成为商家寻求生意增量的重要来源。关注到这一变化的阿里妈妈特意面向淘宝主播与商家提供了一站式直播推广工具——超级直播。

据阿里妈妈超级直播披露的数据显示:落地在超级直播流量相较去年同期增长1300%,超级直播商业化贡献成交增长3300%。而在这个618,超级直播将继续在观看、互动和转化方面持续助力。

据介绍,在提高场观方面,商家可以通过管家模式来提高直播间的人气。管家模式中分为人气版与效果版两种订单类型。相比之下,效果版所触达的人群更加精准。人群与品牌、产品的匹配度越高,直播间内的停留时长、转粉率与投资回报率等数值提升的效果越明显。而人气版更适合于中小商家或新开播的商家与主播,低成本开播的同时迅速提高场观,在直播间冷启动阶段和大促节点帮助商家实现场观的高爆发。

“我们已经通过人气版引流完成了直播间冷启动阶段,当时观看成本已经低到了0.3元,惊喜的是消费者平均观看时长超过了100秒,互动率超过100%。”某中小商家向亿邦动力表示。

此外,阿里妈妈还设置了加油包、超直券两种产品。其中,加油包相当于定价保量型产品。例如,商家可以通过品牌闪耀包功能选择其自定义的达摩盘人群进行投放,既能低价获取互动场观流量,还能提高流量的精准度。数据显示,有商家在店庆当天用20万元的品牌闪耀包,获得了超60万的场观,互动率超过了50%。

而超直券相当于“流量激励卡”,超级直播会面向指定商家、达人进行发放。据悉,每张超直券的流量从100至20000观看不等,受邀用户用1元就可以获得激励流量。

在粉丝量的增加上,阿里妈妈提供了双目标投放工具,对场观出价的同时,还可以对粉丝关注、商品点击、互动行为等转化目标进行出价。据透露,某美妆品牌对“增加粉丝关注量”出价后,其加粉成本直降60%。

此外,商家还可以通过勾选灰盒人群专业版的“直播间拉新人群”投放项目,来获得符合直播间用户画像的潜在粉丝人群。

而直播间的转化率同样是商家、达人重点关注的数据。超级直播工具中的看点投放是以直播讲解视频的内容形式,帮助商家获取猜你喜欢、搜索结果页等公域的优质流量,在非直播时间为后续直播进行流量储备和引导。据悉,有商家使用看点投放后,其ROI高于直播间投放100%。

在直播过程中,商家还可以通过实时数据报表,根据多维的实时指标,进行投放、运营策略的优化。

事实上,不止直播场景,人、货、场是商家在经营过程中绕不开的关注点,人、货、场之间协同关系的好坏,也影响着商家长效、可持续经营能力的强弱。

正是看到了商家对用户精细化持续性运营的需求,和如何全生命周期运营管理货品的痛点,此次618大促之前,阿里妈妈对达摩盘人货联动长效运营方面,进行了产品力升级,包括对人群运营、货品运营的优化调整。阿里妈妈在此前提出的DEEPLINK深链人群经营的基础上,新增了PLTV货品长效经营方法论,全面升级为品牌长效经营即LONG TERM GMV=DEEPLINK X PLTV,帮助商家获取深链人群资产的同时,助力货品长效增长。

在人群运营环节,达摩盘白金版4大高阶能力及近期新上线的全域分析及洞察能力体系,帮助商家解决精细化运营及全域资产管理的需要。

货品运营上,阿里妈妈围绕新品上市、潜力孵化、爆款打造和尾货清仓的货品全生命周期,提出了PLTV货品长效经营方法论。阿里妈妈通过货品长效经营三步走,向处于不同周期的货品提供分阶段的解决方案。以新品上市环节为例,新品本身应该具备较强的创意力和营销力,但通过诊断后发现该新品的营销力较弱,进而指导商家下一步需要加强种草以强化消费者心智。

据透露,达摩盘将在5月中上线达摩盘货品运营中心1.0,此工具会重点聚焦和赋能新品的成长,向商家提供分析-洞察-投放-结案体系的能力。

同时,在阿里妈妈中承担整合商业管理能力的万相台也在618大促开始之前做出了升级。

万相台自去年9月推出后,帮助商家在不同经营场景下解决了相应的生意问题。据悉,在2021年双11大促期间,万相台推出了超过30个经营场景。结果显示,双11期间,万相台投放超过2个场景以上的客户提升了3倍,使用万相台投放商家的回报率同比平均增长近40%。

此次升级,万相台着重对拉新能力、上新能力、打爆能力进行了优化。具体来看,人群方面,全域淘内外品效追投、算法实时分配预算能力、新客一本账结案能力等,为商家带来确定性的拉新规模。数据显示,升级后,品牌通过万相台获得的新客规模平均增加超25%,新客转化率提升20%。货品方面,万相台打出了“超级袋货官”货品解决方案,通过算法优化,打通全域渠道,帮助商家匹配新品冷启动到打爆货品的不同能力,实现全周期降本增效。 针对新品和爆品两个关键阶段,超级袋货官推出了“上新快”和“货品加速”两大场景,通过阿里妈妈算法智能精选新品,加上智能跨渠道实时投放,实现货品加速成长。数据显示,袋货官可帮助新品冷启动时间缩短一半,货品加速提效超过20%。

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小米、巴拉巴拉、欧莱雅、ONLY的选择 阿里妈妈带来确定性增长

“做好一场直播最重要的是直播间的转化效果,而直播间转化效果好的一大利器就是超级直播。”小米直播负责人如是说。

据介绍,小米在2019年布局了店铺直播,突破地理限制、更具沉浸感的购物体验是小米早早加入直播的原因。“通过直播,小米可以实现与用户的深入交互,实现品牌、用户间的双向沟通。此外,直播间的场景化特点,赋予了小米天猫旗舰店更多元化的可能,从而最大化地提升店铺转化效率。”他解释道。

产品品类众多、用户需求多样是小米在搭建直播体系过程中遇到的痛点。据介绍,小米通过超级直播在庞大的用户池中,准确触达到品牌粉丝,进而引导至直播间,形成了清晰、明确的导流链路和购物链路。数据显示,2021年小米天猫旗舰店GMV同比增长近35%,自播GMV同比增长超过55%。

如何高效整合全域人群资产的问题同样困扰着儿童服饰品牌巴拉巴拉。据介绍,已经具有了品牌国民度,处于成熟发展阶段的巴拉巴拉在经营过程中,会着重关注“如何运营好全域资产”的问题。例如,如何联合淘宝平台为淘外种草、淘内承接的链路做提效就是品牌的核心诉求。

“巴拉巴拉首先通过达摩盘进行资产分析,同时与天猫合作超品日活动,把站外信息流媒介的曝光回流到站内;其次利用营销整体洞察来做投放优化。”巴拉巴拉的电商运营总监张嘉栋告诉亿邦动力,货品侧,巴拉巴拉还会根据人群特征进行精细化分析,进行货品年龄段匹配及爆款匹配。同时根据触达渠道效率组合推荐,品牌会重点投放引力魔方、万相台、超级直播等渠道。

拉新动作同样是人群资产运营的重要一环。万相台“百万新客计划”以全年确定性新客成交规模为核心,通过全域联投,向商家交付确定性的新客规模。此计划利用全域资源、全新算法能力帮助商家完成新客触达、种草、成交全链路的追投。

据悉,欧莱雅在此前的38大促中,参加了“百万新客计划”进行全域拉新。在这波合作中,欧莱雅拿出额外15%超百万的预算,最终拉新效率提升1.8倍,拉新成本比同期均值降低9%,部分产品点击成本降低41%,平均ROI高于2.5,而且新客贡献的GMV也占到总GMV贡献的15%。

在人群资产的运营之外,上新和爆品打造也是品牌进行货品运营时绕不开的重点。欧莱雅通过参与3月万相台超级袋货官 “十万爆品计划”,对明星单品黑精华进行“货品加速”的投放,用来帮助产品在类目赛道中突围,从而提升类目渗透,占领市场心智。数据显示,投放期间,单品在对应叶子类目中的份额提升了2%,投放效率提升了22%。投放期间,广告带动此单品在全域内的成交规模排名提升5名,至类目TOP3。

而在货品强驱动的服饰行业,上新成为品牌持续增长的关键,万相台“上新快”场景更注重“选品及跨渠道冷启动加速能力”,通过算法的迭代,精选潜力新品,缩短测款周期,加上万相台超级袋货官“百万新品计划”的流量加码和资源扶持,让新品冷启动时间缩短一半,快速进入类目TOP50%。

今年3月份,ONLY参与了上述计划,把超过10%的营销预算投放到了“百万新品计划”,筛选出30款重点投放。通过跨渠道分发、付费场流量和自然流量联动种草,再配合直通车等加速转化,实现了新品快速成长。最终,ONLY近90%的新品孵化成功——即新品排进二级类目前50%。

年中大促即将到来,阿里妈妈日前再次明确了“平蓄促收 确定增长”的全新经营方法。阿里妈妈市场部总经理穆尔表示:“抓住时令把控力、做好人群蓄水力、场景渗透力货品运营力的常态化经营和蓄力。”

“过去,品牌商家往往会专注在大促上,对于前期的蓄水工作并没有很重视。但是蓄水越来越重要,临时抱脚肯定是不行的。平台呼吁商家重视日销和蓄水,是让大家把工作做在日常,而不是只盯着那一周思考。”有商家认为“平蓄促收”是非常正确的经营方向。

无论是“平蓄促收 确定增长”的全新经营方法,还是阿里妈妈此次推出的超级产品矩阵化升级,都将大促的关注重点和视角扩展到前期蓄水阶段和日常经营,并通过多项新升级的工具,提高商家长效经营的能力,为商家在面对不确定因素时,提供确定性增长。

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