来源:《中国新闻周刊》

摘要:克丽缇娜逆风而上的背后,产品和服务才是永恒的主题

文/刘焕

上世纪80年代中期起,中国美容行业经历了一段高速发展时期,市场规模从小到大,从业人员由少到多。数据显示,到2010年,全国约有250万家各类美容美发机构,3500余家化妆品生产企业,6000多家美容美发培训机构,全产业链形成了7000亿规模。美容业一跃成为继房地产、汽车、电子通讯、旅游之后的第五大消费热点。

经过30多年发展,国内美容行业依然潜力巨大,达到近万亿市场规模。但市场规模越发迅猛的同时,传统美业的弊端日益凸显,过度销售导致顾客不到店、体验感差、不适合年轻人喜欢、没有新流量等,也在倒逼这一行业加速变革。对于美容行业而言,如何抓住机遇期,实现“新生”,是现阶段值得深思的问题。

成立于1989年的克丽缇娜,恰好从传统美业的探索期走到如今的流量为王的机遇期,凭借大刀阔斧的变革,不仅业绩逐步看涨,截至2021年6月,大陆门店猛增至4721家,较前一年增长5%,成功恢复至2019年疫情前水平。克丽缇娜的新生流量密码何在?

突破传统美业范畴

传统美业弊端凸显及至走向衰落,归根结底是没有找准流量入口。流量,即人流量,是单位时间内到店的客户数量。对美业店而言,获取流量等于获取客户,获取的方式要么是老客户介绍新客户即内拓,要么是投放线下线上广告、与拥有客户资源的渠道合作即外拓。

但这些形式上获客终究留不住人,尤其是疫情暴发以来,美容院裁员风暴、转让闭店风波层出不穷,顾客进店率低、消费力下降等退行性特征明显。然而,这并不代表人们不再需要变美,也不代表生美会被医美替代,“悦己型”消费的兴起就是例证。

克丽缇娜集团CEO赵承佑

美容院要转型,重启“流量时代”,首先要考虑的就是产品吸引力。克丽缇娜在这一点上走在前列,如克丽缇娜集团CEO赵承佑所言:“美丽消费必须回归到产品,克丽缇娜一直以来都不仅是连锁美容机构,更是一家产品公司。”事实上,克丽缇娜就创始于产品,1989年就应用氨基酸研制出E.P.O.洁容霜,使其产品从本质上区别于其他护肤品。

针对疫情后被空前重视的健康美,克丽缇娜早已在去年开启自己的战略布局,提出“美丽+新消费”升级战略,围绕健康美,布局“水、微生态、再生医学”三位一体的健康生态。赵承佑介绍,克丽缇娜的底气是过硬的研发团队及与国内外顶尖实验室、权威院校、医疗机构的紧密合作。

以微生态领域为例,2020年克丽缇娜携手中国台湾普生,利用胜肽合成技术制成P113+抑菌活性肽成分,该成分是由美国波士顿大学Dr.Oppenheim首次发现,并将其延展到口腔微生态、护肤微生态等多个领域;此外,还引进德国ocean pharma莱茵贝克海洋制药微生物实验室研制问题肌肤的专利抑菌成分-勃那特螺旋藻,力求帮助消费者构筑全身肌肤的健康微生态菌群平衡。另外,早在2017年还与同济大学成立同济大学丽丰再生医学研究院,以脂肪间充质干细胞与外泌体探索再生医学抗衰。

“这其实已经不再属于传统美容行业的范畴了。”赵承佑表示,从日常的生活美容、医疗美容走向再生抗衰,克丽缇娜希望真正“从美丽走向健康,让生命质量扩展”。而能将门店数量做到4000多家的量级,克丽缇娜的底层逻辑就是产品。依托对美的洞察,以客户需求为导向的定位,成就其品牌出圈的第一层“流量密码”。

全面拥抱数字化

从新零售到大数据,从中台系统的推出到企业全面数字化转型,每一个数字化概念的提出都伴随着一轮美业的大震动。如今,无论是消费互联网还是产业互联网,数字化浪潮正在深刻影响美业。然而,美业的数字化之路却走得艰难。

《2020中国生活美容行业发展报告》显示,美容行业线上化率仅有1.5%,约为餐饮服务业的十分之一。因此对行业来说,数字化转型已经不是“做或不做”的问题,而是“什么时候做”与“怎么做”的问题。

克丽缇娜的数字化转型始于2015年,彼时大多数企业还处于数字化的起步萌芽期,有些企业即使接触数字化,也是浅尝辄止,通常只采用了外部的数字工具,却不敢触及企业内部的组织变革。赵承佑表示,克丽缇娜数字化第一时间就是内部数字化,建立数字化的运营思维,“让大家对数字化有一定的了解,人员素质能力的提升很重要”。

这首先体现为数字决策上,包括产品开发、营运方向、消费需求模式等全线以“数据管理”为指针,把大数据分析结果运用到执行方案或绩效目标上,藉以提高整体经营效率与竞争力。同时升级数字系统和数字应用,搭建、完善自身电商平台新美力与培训平台云课堂APP,拓展与其他数字平台的合作,吸引公域流量,为门店赋能。

赵承佑将这归结为“一种基因层面的改造”,让传统美业突破了时间、空间的限制,让美的消费可以随时随地发生。此外,大量的数据积累又为未来审美的发展提供了方向,促进整个行业健康有序发展。值得一提的是,新美力在疫情期间发挥了关键性角色,协助克丽缇娜各加盟店在疫情下无法开店经营的替代性运作。从数字来看,2020年上半年,其营收同比去年同期增加29%。

可以说,把店开出数字化新消费模式,即便疫情来袭也可线上消费,单体盈利模式不局限于店内服务,全面拥抱数字化的做法因此成为克丽缇娜逆风而上的第二层“流量密码”。

美丽消费新时代

当前,90后、00后成为主力消费群体,年轻人的创新活力激发追求美的顾客的觉醒,也促进了快捷美容、皮肤管理、轻医美、国潮等新消费的进步。作为民族品牌的克丽缇娜也在一路与消费者共成长。

赵承佑介绍,克丽缇娜现已成为以美容院加盟为主,集美容护肤、美甲美睫、医学美容等领域的生产研发、产品销售、教育培训、电商服务为一体的美业领先企业。同时,集团推出雅朴丽德精准医疗平台,集合医疗美容连锁、医疗抗衰中心、术后护理产品三大核心业务,将克丽缇娜生活美容、权威医学美容及抗衰科技相结合,推出全新的医美生美美业全链服务。这样的“同心多样化”发展策略,也是其能够在疫情之下顺势跨界赋能大健康风潮的底气。

“消费升级的背后是人们对美好生活的向往,其实每个人眼中的美好生活是不一样的。”赵承佑表示,克丽缇娜要做的就是拥抱变化,快速迭代,不断深化美的供给能力,让每个人都能实现共同美丽。

如果说长期主义是企业成功的试金石,那么创造美、打造美、追求美的长期主义则是克丽缇娜留住“流量”的最大密码。就如赵承佑所说,“不管何时何地,都要以实现客户价值为目的,一切围绕消费者需求,就永远不会落伍。我们始终相信,美业是永恒的朝阳产业,我们的目标就是为每个人提供最适合自己的全生命周期的美丽生活方案。”

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