提到读书郎，“小呀嘛小儿郎，读书就用读书郎”这种洗脑的广告词就会在我们脑海中自动弹出。这个家喻户晓的“老”品牌，如今也作为IPO市场上的新军，向港交所发起冲击。

继今年4月27日向港交所首度递表失效之后，11月4日，读书郎再次向港交所提交上市申请，中信建投国际和麦格理为其联系保荐人。

值得一提的是，读书郎和优学派这两大老牌教育硬件品牌在今年前后脚冲击IPO，而其经历的坎坷程度“如出一辙”。今年4月，优学派所属公司优学天下因IPO申请文件资料已过有效期，被深交所中止其上市审核。直至6月份，相关资料更新完毕后，优学天下才恢复上市审核。

除了上市动作频频引发市场关注，教育硬件这条“红海”赛道似乎也因为“双减”政策的落地，变得热闹又拥挤。大量在线教育玩家转型加码教育智能硬件领域，导致该行业逐渐“内卷”。

当教育智能硬件成为互联网教育公司的新突破口，新老品牌的正面交锋也因此同步展开。这也为读书郎能否借上市补充弹药，增添了又一个不确定因素。

创始人出身于小霸王，“师从”段永平终成行业“榜眼”

读书郎创始人陈智勇目前持股约30.1%，为公司的实际控制人。在创办读书郎之前，陈智勇担任着中山小霸王市场部副总经理一职。

直到1999年5月，陈智勇从该位置上退下来，创办了读书郎。而早在这之前，1995年7月，段永平由于经营者持股的问题从小霸王离职，同年9月创办了步步高。算起来，陈智勇和段永平共事了近八年时间。而从读书郎的发展来看，很大程度上也受到了段永平创立的步步高的影响。这二人的关系，“亦师亦友”。

此外，创业后，陈志勇还拉来曾经的同事、小霸王计调部部长秦曙光。秦曙光如今持有读书郎约24.7%的股份，成为公司第二大股东，也是公司的一致行动人。

根据弗若斯特沙利文报告，按总零售市值计，2020年读书郎在中国的智能学习设备服务供货商中排名第二，仅次于步步高。

在线教育转型夭折，硬件赛道劲敌重重

读书郎目前的最主要的收入来源是学生个人平板的销售，其对应所在的中国智能学习设备市场也处于快速扩张期。从2016年的215亿元增至2020年的560亿元，复合年增长率高达27.1%，预计2024年该市场将突破千亿。2025年达到1270亿元，其中，2020年到2020年的预计复合年增长率将达到17.8%。

但由于近年来该市场的进入者不断增多，新厂商科大讯飞、百度旗下小度智能等都先后发布了学习平板产品，市场早已是一片”红海“。因此，读书郎也在积极寻找新的潜力市场。

近年来，在线教育赛道发展势头强劲，已然站上了资本风口。根据弗若斯特沙利文报告，中国K12教育科技服务的市场规模由2016年的208亿元激增至2020年的1456亿元，预计2025年可达6782亿元，年复合增长率高达36%。在“双减”政策下，市场规模的扩张速度或许无法达到预期。但在线教育玩家们都在积极寻求转型，加上该市场增长潜力仍然相当大，在响应国家“双减”政策的前提下，整个市场仍具极大发展空间。

读书郎自然也欲赶上这一风口，于2017年就组建了教育研究院，上线双师直播课，推出教学一体化系统和智慧课堂解决方案，力求在K12在线一体化教育服务市场上开辟新天地。

然而，在拥挤的在线教育赛道，读书郎激起的水花并不大。2018年至2020年，智慧课堂解决方案实现的收入分别为451.6万元、816.3万元、2229.3万元，对总营收的贡献比例仅为0.7%、1.2%、3.1%。

反观其主打产品学生个人平板的销售，在开展转型计划期间内不减反增。2018年至2020年分别实现营收3.90亿元、4.48亿元、5.51亿元，对总营收的贡献比例也逐年上升，分别为74.0%、80.8%、90.6%。

读书郎的转型就此夭折，又重新回国智能学习硬件赛道。但未来，这条“老路”也并不好走，读书郎不仅面临着硬件创新难题，还有逐渐“内卷”的硬件赛道。

根据国际数据公司（IDC）的数据，2020年，中国学生平板电脑市场份额前五的厂商分别为步步高、读书郎、优学派、小霸王和快易典。前五大市场参与者分走了市场约50%的份额，集中度相对较高。但除了行业龙头步步高高达31.7%外，其余头部玩家占比均不超过10%，仍存在发展空间。

读书郎目前暂处行业第二的位置，优学派紧随其后，是读书郎的主要竞争对手。虽然目前来看读书郎略胜一筹，但过小的差距使得读书郎不得不警惕，寻找并突出自己的独特核心优势是读书郎短期内的紧要任务。

教育平板为收入主力，逐步开拓线上经销渠道

近几年读书郎的营收也是稳中有进，2018年至2020年分别实现6.32亿元、6.7亿元、7.35亿元。对于营收的增长，学生个人平板、智慧课堂解决方案和可穿戴产品这三类产品均有不同程度的贡献，最为明显的是学生个人平板。而预计未来公司的智慧课堂解决方案这一业务将逐渐萎缩。

期内毛利率分别为20.3%、26.0%、27.5%，主要是由于学生个人平板及智慧课堂解决方案的销售表现优秀。同时注意到2021年截止5月31日这5个月的毛利率仅为24.6%，相较于去年同期的28.3%，有明显下降。对此，公司解释称，是由于原材料的成本普遍增加，由2020年1-5月的1.59亿元上升到2021年同期的2.06亿元。

报告期内净利分别为2682万元、6943万元、9201万元，期间内实现快速增长。

我们还注意到，在公司的非生产成本中，销售和经销开支占比最大，徘徊在10%左右，这也与公司极度依赖线下经销模式相关。而相比线上销售，线下销售涉及的成本自然是更高的。

从按渠道划分的收入来看，通过线下经销获得的收入占总营收的占比是所有经销方式中最高的，2018、2019年甚至超过90%。而公司也意识到这一现状，近两年也在努力提高线上经销的比例，2020年，线下经销占比降至85%，而线上经销从2018年的5.3%提升到2020年的10.3%，翻了一倍左右。

整体来看，营收结构过于集中、内容体系薄弱是读书郎目前最核心的问题，读书郎也对此做出过努力，但无奈政策打击下转型失败。如今，在“双减”政策和“红海”赛道的双重冲击下，如何开辟出一条新路，是读书郎接下来要解决的问题。