11月11日24点，第十三届天猫双11落下帷幕，最终的成交数字定格在5403亿。

在整体增速方面，在消费疲软的大背景下，今年天猫成交数字同比增长8.45%，较去年同期同口径26%的增速相比有明显下滑。

（图片来源：中金研报）

而由于第一波预售占比提升，此次双十一当日全网销售额同比下滑5.5%。

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在细分品牌方面，天猫双11历史上第一次出现了百亿品牌：欧莱雅集团和苹果。此外还有36个品牌成交超10亿，485个品牌成交额超过1亿。

成交超10亿的品牌中，多数都是国货品牌，如小米、海尔、美的、华为、安踏、李宁、林氏木业、荣耀、格力、薇诺娜、vivo、联想、波司登等。

包括Bop、未卡、每日黑巧、缤兔、bebebus等700多个新品牌，成为细分赛道第一。

在成交额增速放缓之际，天猫直播电商表现突出，头部主播马太效应愈发显著。

据星图的统计，第一波预售期间（10月20日-11月3日）直播电商实现销售额为821亿元，高于2020年双十一全阶段（10月21日-11月11日）销售额729亿元。

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今年淘宝将直播升级为一级入口，成为预售期品牌重要的引流和转化阵地，尤其是美妆和食品饮料品类。截止10月26日，淘宝直播共有165个成交额超千万元的直播间，雅诗兰黛、兰蔻等9个品牌直播间成交额过亿元。

同时，头部主播马太效应加大，10月20日天猫双11预售首日，李佳琦/薇娅分别以115/85亿元成交额的巨大优势占据前两位，第三/四名仅为9.3/1.6亿元。

值得关注的是，宠物经济成为今年双十一新亮点。

据天猫宠物，天猫犬/猫主粮、猫零食、美容清洁用品等类目11月1日成交额均超亿元，并有45个品牌首小时成交额超去年全天。开门红阶段共有15个宠物类目销售额同比增长超2倍，其中12项为宠物用品及生活服务。

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宠物保健及服务也受到重视。天猫2021年9月新推宠物医疗聚合平台“云宠宝”。据天猫宠物数据，11月1日前56分钟，“云宠宝”健康储蓄卡销售额便超百万元，开门红全阶段销售额位列宠物医疗类第一。

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中金表示，受到高基数、整体消费疲软以及直播带货对部分品类造成的分流影响，市场对双十一预期本身不高，双十一正渐渐步入新常态。