据国家统计局数据显示,2021年,社会消费品零售总额达到440823亿元,最终消费支出占GDP比重为54.5%,对经济增长的贡献率提升至65.4%——消费仍然是国民经济运行稳定的压舱石。

在面临疫情带来的高度不确定性、复杂经济环境和收缩需求预期时,我国消费市场的发展面临着较大压力。但是,整体长期向好的趋势没有改变。当我们对零售业进行扫描时,发现了其中仍有一些值得关注的发展趋势。

一、零售业品质消费提升,高端消费仍坚挺

根据国家统计局数据显示,2021年,金银珠宝类和烟酒类的零售额同比增速分别达到29.8%和21.2%,增速明显高于零售平均水平,居细分品类增速的前两位。这体现出品质类消费需求仍在持续释放,消费结构优化,升级消费正在发生。

同时,高端消费如奢侈品消费仍然坚挺。旗下囊括诸多顶尖奢侈品品牌的三大奢侈品集团路易威登、开云和爱马仕在2021年的业绩均同比增长,其中路易威登全年营业收入更是高达642.2亿欧元,创历史新高。而其中最重要的推动力之一,就来源于巨大的中国大陆市场。

二、线下渠道仍为主流,线上渠道逐步扩充

在线上电商高歌猛进的那些年,唱衰实体商业的声音不绝于耳。然而到了这两年,线上的增速已经放缓,对于线下的挤占正逐步减小。从2016年至2021年线上线下零售总额占比来看,线下占比仍高达70%。线下渠道仍是主流消费渠道。

尤其是对于高端消费而言,产品的交付不仅限于产品本身,本质上是交付一整套服务和体验。且不说实体商业本身的难替代性,对于高价值、重体验的行业而言,线下回归更是必然趋势。

当然,线上渠道这些年也在逐步扩充,成为重要的渠道组成部分。互联网电商的发展带来了新的平台红利和模式红利,为诸多企业提供了新的流量增量和快速增长的渠道。并且,通过线上的电商渠道和小程序这类DTC模式,企业能够掌握消费者数据,提升消费者经营能力,也有利于企业在数字化时代实施数字化转型,为末端的业务决策提供平台级别数据。

当潮水退去后,才知道谁在裸泳;当黑天鹅来临时,才知道谁真正拥有反脆弱能力。对于企业这种复杂系统而言,具备反脆弱能力应该具有这样两个特点:内核强劲,外延灵活。从以上两个趋势中,我们可以看到,对零售企业而言,最重要的就是:1)选对赛道,建立起足够强劲的核心竞争力;2)配以多元化、灵活性的运营体系和渠道体系,而非All in某种单一模式。

而一直以来致力于中高端名酒运营的华致酒行正拥有这两大特点。以高端白酒为主力产品,以品牌为奠基石,以渠道为发力点,不仅在2021年交出了一份漂亮的财报,总营收74.6亿,营收增速超50%,利润增速超80%;而且2022年第一季度的财报数据仍称得上亮眼,营收达到35.5亿,同比增长50%。在疫情黑天鹅不断扑扇它的翅膀时,华致酒行强韧的反脆弱能力让其继续维持逆势增长的态势。具体来看,华致酒行在赛道选择、品牌打造和渠道建设上都兼顾了强劲性和灵活性。

1.赛道选择

华致酒行强劲的核心竞争力来源于中高端名酒尤其是高端白酒的选择。

这里有两个关键词,第一个关键词是“高端”。在大增量时代,市场往往是千帆竞发,百舸争流。然而到了存量时代甚至是缩量时代,往往只有两类价格层级的产品仍然能有强劲的需求。一类就是高端产品,一类就是绝对低端产品。从上文的消费趋势也可以看到,高端消费和升级消费仍然在发生,且高端产品所对应的高端消费者往往拥有更强的抗风险能力。对应之下,中端产品其所对应的中产阶级往往容易滑落。而绝对低端的产品是因为滑落之后的中产阶级和原本的低产阶级的需求群体变大,但往往生产低端产品企业利润微薄,本身的抗风险能力弱。即使这部分需求变大,并不意味着对应的企业可以生存。

第二个关键词是白酒。白酒在零售品类中,同比增速高,属于优势品类。而且由于白酒的产品属性,消费者的忠诚度和终生价值往往高于其他品类。“高端+白酒”的组合赛道保证了华致酒行核心竞争力的强劲。

除此之外,针对年轻消费群体的葡萄酒和烈性酒引入,保证其在高端白酒的强劲增长之外,又铺垫了未来发展的灵活性和延展性,创造了更大的想象空间。

2.渠道建设

All in线上或者All in线下都是危险的。华致酒行品牌门店、零售网点、KA卖场、团购、电商、终端供应商在内全方位、立体化渠道体系,共同支撑了稳健的发展局面。

华致酒行以线下渠道为主,这既符合其高客单价的产品特性,也便于给予消费者更佳的体验,同时也切合了主流核心渠道。2000多家连锁门店、30,000余家的零售终端,为华致酒行提供了强劲的发展支持。

而线上电商&小程序DTC的布局,不仅可以在线上进一步扩展华致酒行的影响力和触达面,又可以在渠道上优劣互补。同时,通过线上渠道,华致酒行能够更便利地获取消费者数据,进行高效精准数据化营销。

或许会有声音质疑华致酒行渠道之多,是否过于分散资源,但是本文的观点认为,“冗余”是一种必要。就像人的许多身体器官如肾、肺都有两个一样,即使一个也可以正常工作,但是承压太大。多出一个器官的“冗余”,反而让身体更具有反脆弱性。对于企业而言也是如此,适当保有一些“冗余”,才能给企业一些“试错空间”,尤其是在线下疫情情况频发,多点布局才能在局部受损的情况下仍然正常运转。如果只有单点布局,那系统势必非常脆弱,一击即塌。

3.品牌打造

品牌的力量,既强劲又灵活。

品牌是真正的护城河,强劲是因为品牌存在于消费者心智中,对华致酒行而言,通过“保真”品牌理念的坚持,“买名酒,到华致”和“上市公司卖名酒”品牌广告的传播,华致酒行的品牌影响力已经深入消费者心智,为华致酒行的长远发展提供了坚实的底气。

灵活是因为品牌的延展性,可以延伸到其他产品上。如延伸到华致酒行的自制精品酒上。消费者对于华致酒行“真酒、名酒、好酒”的品牌认知和品牌联想,同样拉动了华致酒行作为渠道品牌所开发的产品的销售。这让华致酒行“增收更增利”,2021年利润增速大幅高于营收增速。尽管对于传统的经销商而言,重点在于业务模式,但华致酒行差异化的经营战略,通过品牌塑造,为消费者带来了“保真”的信任度,建立起了区别同行的竞争优势。

我们可以预见,在黑天鹅时代,不确定将成为新常态。而企业唯一与不确定性共生的方式,就是修炼自身的反脆弱能力。反脆弱能力的根基来源于企业核心的强劲竞争力,而不可或缺的则是建立在强劲竞争力基础上的灵活性。对于华致酒行而言,高端白酒的优势赛道选择,线下为主的立体全面渠道和保真名酒的品牌势能,共同构建了其反脆弱能力网,在不确定性时代找到长期发展的确定性。

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